电商2025：无路可退
文|太史詹姆斯
当“抖音电商爬上行业第三”的消息被大肆议论之时，原来要“躺平”、“反内卷”的电商世界，又要掀起新一轮“军立状”浪潮了。
根据虎嗅的预估，2024年国内电商平台GMV排位分别是：淘天（7.8万亿）、拼多多（4.7万亿）、抖音（3.43万亿）、京东（2.89万亿）、快手（1.2万亿）、微信小店（0.35万亿）。
京东的危机感彻底被摆上了台面。京东也迫不及待地通过小步快跑入局外卖行业、与第三方联手试水网约车业务等一系列拓展动作，彰显自身的电商外延拥有更多现象力。与此同时，京东每月红包不断，其在时尚美妆领域更是动作频频，也都表明自身的不安现状。
图源：京东超级18
当然，抖音电商也放出了2025年GMV目标上达到4.2万亿的新愿景，它已经望向了拼多多，毕竟抖音电商货架场景贡献已经超过40%，加大货架电商的补贴力度也在一步步刺向以上这些老玩家。
在电商这个刺刀见红的战场，谁都想坚守住自身基本盘不让步，谁又都想逼近他人腹地创造增量，毕竟当下的排位也许会有更多“戏剧性”发生，再加上玩家远远不止于此，将电商放置更高战略层面的小红书、视频号、B站，都在不断叫嚣着。
伴随着李佳琦直播间透漏淘天38节大促的周期将会更长，以及各个电商平台的业务、人员等架构调整的消息不时传出，电商世界的一草一木的争夺战，谁都要在2025年走到“无路可退”的地步。012025：消逝的反内卷元年？
当各家把“给商家减负”的信号弹陆续放出，是不是真正到了会喘口气的时刻？
先是京东“春晓计划”，它在去年12月就推出了年货大礼包。随后，步入2025年，电商平台们纷纷拿起了举起了“爱心”大旗。
1月6日，抖音出台了九条商家扶持措施；
1月8日，拼多多就成立了联席CEO赵佳臻负责的商家权益保护委员会；
1月20日，淘天出台了12项惠商举措；
2月2日大年初五，快手发布“新年开工礼包”……
这统一的行业行为是对之前价格战的集体纠偏。
图源：网络
电商最惨烈的价格力大战始于2023年，“仅退款”在年底前成为了行业标准。
其实这场仗打得真真假假。
从财报看，有的平台真是用营收换订单量，有的平台在喊着拼价格的时候利润还上升了。无论是前者还是后者，他们都没有对商家心慈手软。
与此同时，商家和消费者为几块钱的“仅退款”对簿公堂的新闻时有发生。
打着打着，平台发现“价格战”在存量市场实在是不好使。还有就是，抖音和拼多多这两个电商新势力的增长势头减缓，已经不可能扮演颠覆者了。
于是平台纷纷主动重回GMV优先的模式，守好疆域各玩各的，也主动承担起了社会责任，减轻压在商家身上的担子。
不过利益一共就这么多，平台让商家喘口气，一时间又不敢对消费者放肆，只能先卷自己了。
1月10日，快手商业化及电商事业部进行了新一轮架构调整。
图源：快手电商
另一边的京东不但对自家APP动起了大手术，还砸下7个亿给了坚守岗位的京东物流员工。
砸钱的不止刘强东，淘天也为春晚烧了25个亿。
作为“抖音平替”的快手在面临视频号的威胁，尤其是服装、美妆这两个最适合直播带货的行业。
还在灰度测试的京东APP将“特价”、“新品”和“秒送”作为3个主入口。“秒送”的持续发力正反映出美团闪购的威胁。
京东在2月11日进一步摊牌，“外卖免佣金”摆出了和美团以死相搏的架势。
依旧还是电商老大的淘天则面对着所有人的虎视眈眈。
平心而论，“上春晚”作为蒋凡回归后的第一场战役，淘天还是打出了一些声势的。
“许愿红包”的“微博热搜话题阅读与讨论量”，以及“90后、00后合计占比”都创下了近年新高。
淘宝许愿红包
这可能才是社交产品的正确打法。
与之相对的，全行业投入的“送礼物”就显得有点不温不火了。
因为，当今的零售大环境变得更加务实了。02大战一触即发
随着春节结束，家乡年货消费的情况也被复工者们带了回来。“县城消费力压北上广”的叙事正在起变化。
“真叫卢俊”公众号回江苏老家的沪漂兄弟远山发现，“赚钱”和“花钱”以往一直是老家亲戚最热衷的话题。但今年开源节流的实用主义消费观主导了年夜饭的餐桌。
他的表哥停掉了山姆会员卡，说因为最近一家店都离家有300公里，而且有了会员卡就要被迫消费，零食吃多了不健康。
女性朋友们也从老家商场里那些叫不出名字、但一件衣服两三千的英文名女装店，转战到了特卖会和奥特莱斯。
图源：网络
因为小城电影院不多，电影院在春节期间秒变“价格刺客”，票价甚至超过上海。老家亲戚一般只选一场小孩最想看的，这可能也是“哪吒2”票房即将创造中国影史新高的原因。
要知道这可是江苏县城。
江苏的百强县数量24个居全国首位，人均可支配收入排在上海、北京和浙江之后，位居第四。虽说是第四，但前两名都是几乎没有农村的城市。
虽说只是个例，但江苏县城的消费如果都趋于务实的话，那全国县城消费神话可能就要破灭了。
国家也看到了这种情况，也在春节前夕将“国补”扩展到了手机品类。最新数据显示，1月20日到2月1日，有超过1470万人申请国补购买了手机等数码产品。
在这样的大环境中，今年的电商平台也绝对不可能佛系，价格战随时有可能卷土重来。
毕竟在价格战之前，流量战在春晚就已经开始了。
除了淘天，央视春晚“独家弹幕视频平台”是B站。“独家笔记分享平台”是小红书，这也是它连续第二年以这种方式赞助春晚。
“独家弹幕视频平台”B站
这两家和快手、京东忌惮的视频号和美团一样，都是电商市场比拼多多和抖音更新的势力。
不过相比大手笔的阿里，B站的奖金池金额仅仅有1000万元，小红书的春节庙会仅有10万份新春礼盒。
两家用户数接近的平台都急于破圈，B站的月活有3.48亿，小红书是3.3亿。
B站刚刚收获首个季度盈利，“星火计划”进展的不错，电商仅次于游戏成为效果广告收入贡献第二的行业。“B站工房”不久前也升级成了“B站小店”，进一步降低了开店门槛。
小红书去年一季度实现了2亿美元净利润，同比增长400%，势头相当强劲。
凭借年初的一波TikTok难民用户潮，小红书已经足够出圈。但这泼天的流量最终能留下来多少还是未知之数。
无论如何，被激发起野心的小红书不可能不加注为了电商转化的流量大战。
小红书买手电商
那老巨头们如何应战呢？只能兵来将挡水来土掩。
就像对付“送礼物”一样，看见了就一拥而上。
如此缺乏创新的局面就只能靠内部挖潜。
更能拉开差距的薪酬方案是一个方向。
京东P序列员工的绩效将在2月27日发放，升级为17薪部门的A 员工将拿到20薪，京东采销平均23薪。
能拿到如此丰厚回报的毕竟只是少数。
绩效B 的员工年终奖只能拿到5倍月薪，B-是3倍；C只有0.2，C-没有。
而且，后两档还有末位淘汰的风险。这种方式的有效性还有待考量。
图源：网络
如果依照拼多多的人效标准，京东的员工数量绝对是冗余的，即使剔除O序列的基层员工依然如此。
问题在于刘强东和许冉能给这些人找到努力的方向吗？
如果不能，那么就是无效内卷，无助于京东业绩的提升。
这也是所有电商大厂面临的共同问题。
国际形势愈发紧张，刚刚关税又进行了一轮交锋。如果难以通过谈判解决，那么，本来的外贸产能就有可能被迫加入国内的电商大战，竞争也必将升级。
原文标题 : 电商2025：无路可退
