2025跨境十字路口，传统电商向左，TikTok Shop向右
作者 | 唐飞
编辑 | 李小天
狂飙突进的美区跨境电商，似乎坐上了“过山车”。
1月，TikTok短暂被禁用一天，2月14日，TikTok应用程序又恢复在美国苹果和谷歌的应用商店上线；美东时间2月1日，美国“放话”对所有中国输美商品加征10%关税，并且取消800美元以下小额包裹关税豁免，虽然紧接着白宫宣布暂停小额商品征税政策，但美国政策意图和方向已然彰显——跨境小包的出口税收“红利”难再。
朝令夕改的关税政策，一度让美区所有跨境卖家惊心动魄、忐忑不安。
但另一方面，作为全球电商市场的核心地带，美国不仅是全球最大的消费市场之一，更是跨境电商的前沿阵地。中信证券研究预计，2027年美区电商规模有望在直播带动下提升至500亿美元以上。庞大的消费群体、成熟的电商基础设施以及高度发达的数字营销生态，使其在全球跨境电商格局中占据着举足轻重的地位，是任何人都不愿舍弃的“蛋糕”。
在充满挑战的2025年，“内容电商”成为许多商家的解题思路。借助内容高效获客，让商品走向高品质、反“卷低价”、品牌化的方向，走出内卷旋涡。
在近日刚刚落幕的TikTok Shop跨境POP年度商家大会上，TikTok Shop发布美区跨境2025年度经营策略——“好内容、好商品、好服务、好营销” 。做好这四个方面，商家就可以在内容电商的浪潮中赢得高质量增长。
美区电商市场一直是全球瞩目的焦点。
然而，近年来，美区的游戏规则正经历着深刻的改变，这一变革如同蝴蝶效应，引发了市场格局的重塑。
曾经，低价竞争、铺货模式在美区电商市场占据大量份额，但随着消费者需求的升级、政策法规的调整以及市场竞争的日益激烈，这种传统策略逐渐失去效力。
如今，美区市场更倾向于品牌化和高附加值的优质好货。消费者也不再愿意为“廉价”买单，而是用行动为“价值”投票。Marigold发布的《2024年美国消费者趋势指数》指出，65%的美国消费者在作出购买决策时认为品牌的质量或产品的服务权重超过价格。
就像一位成功转型的卖家说的："规则变了，但游戏并没有结束，只是玩法需要更新。"
因此，面对美区游戏规则的改变，跨境电商从业者急需新的解题思路，那就是打造品牌化产品，提升产品附加值，以优质好货赢得市场。
与此同时，与消费者沟通的方式也需要更新，内容电商正以其独特的优势重塑消费决策链路，成为商家新的增长极。
传统电商的消费决策链路往往较为复杂，消费者需要在众多商品中进行筛选、比较，过程繁琐且耗时。而内容电商通过短视频、直播等形式，将商品的特点、使用场景、优势等生动地展现给消费者。
例如，美区的TikTok视频中可以看到，大量的创作者通过制作精美的短视频，展示各类时尚穿搭、美妆护肤、家居用品等。用户在刷视频的过程中，被视频中展示的商品所吸引，直接点击链接即可完成购买。据相关数据，2024年TikTok Shop美区整体增长强劲，动销达人数激增212%，日支付用户数大幅增长103%，美区跨境POP GMV规模爆发5倍。
同时，内容电商不仅能够快速吸引消费者的注意力，还能通过内容的传播，建立起消费者与品牌之间的情感连接，提升消费者对品牌的认知度和好感度。
以美发工具品牌TYMO BEAUTY为例，TikTok Shop已成为其新兴的重要销售渠道，自2023年入驻以来，销售额持续攀升。短短一年多时间，这个美发工具品牌已经稳居TikTok Shop美业个护类目的Top Seller，预计2024年品牌总销量将实现三倍以上的增长。
“TikTok Shop是一个非常高效的平台，品牌完全能够在TikTok上建立一个品销合一的全生态链路，既可以做品牌宣传、内容种草，又能实现销售转化和人群资产沉淀。”TYMO BEAUTY海外品牌总监吴查理说。
根据eMarketer预测，到2027年，美国每个消费者每年在社交媒体平台的购物支出将几乎翻一番，从2023年的628美元跃升至1224美元。而TikTok Shop作为具有巨大影响力的社交媒体，也是海外唯一规模性内容电商平台，不仅重塑着北美电商生态，也将长期影响全球电商购物风潮。
面对美区乃至全球电商市场的巨大机会，借内容电商之力，塑造有竞争力的品牌力，将成为破“卷”之道。
此外，TikTok Shop英国地区的增速也可圈可点。去年黑五期间，TikTok Shop英区实现GMV爆发，短视频和直播作为内容带货的两种形式，都有不错的数据表现——平均每天6000场直播带货，大促期间品牌和创作者共生成160万条可购物视频。英区跨境直播GMV爆发257%，短视频增长148%，商城也增长了170%。最新消息显示，TikTok Shop英区跨境自运营（POP）预计于2025年2月26日正式开放入驻。
近年来，美国跨境电商市场在高速增长的表象下暗流涌动。
据抽样调查，2024上半年，超过半数卖家反馈营收出现下跌，其中有四成卖家营收甚至降低了30%以上，仅19%的卖家营收同比增长超过了30%。跨境企业增收不增利，成为一种普遍情况。
然而，困境之中亦藏转机。一批新锐出海品牌正以“精准定位 内容突围”打破僵局。
“我们初入TikTok Shop时销量并不理想，那时闷头拍视频，但起步阶段用户认知低，转化率很差。公司实现爆发性增长的转折点是2023春节期间，我们40盎司的车载保温杯单品订单量激增，在平台意外卖爆，后来发现是一个购买我们杯子的用户在收到货后觉得不错，自发帮我们挂车卖货。”Meoky的TikTok Shop渠道负责人郑浩勇说。
听起来Meoky在TikTok Shop单品出爆是运气使然，但实质上这种“运气”也是一种必然。
首先，是因为产品向外抓住了消费者的核心痛点，向内又挖掘到产品的稀缺性。功能上，其不仅能满足24小时保温保冷，且杯型设计和和杯盖的强密封性可以保证车载和随包携带等多种使用场景，甚至细致到吸管的出水量也能保持均匀，这些特点也是达人们生产推广内容时重点展示的卖点。在外形上，Meoky又通过节日款、联名款、定制款等形式为产品赋予稀缺性。
其次，搭建“达人矩阵”——覆盖头中腰部达人，结合不同达人的特点，展示产品不同的使用场景，目前其合作达人已40000多个。
更关键的是，其自建内容团队推出“宠物主播”系列，如一只金毛犬咬着Meoky保温杯“教”主人按时喝水，该系列视频播放量超8000万；可爱的猫咪“双手碰杯”，测试杯子的安全性和稳定性，直观展示出杯子防摔防撞的特性，也有数千万播放量。
据郑浩勇介绍，Meoky在TikTok Shop上的店铺流量占比大致稳定，商品卡30%，达人营销50%，自播和自制短视频约占20%，内容营销已然是拉动Meoky销量的强势马车。
另一案例汽摩工具品牌Fanttik，则通过“场景化内容”的打造，颠覆传统工具类目认知。
过去，汽摩工具普遍以“笨重、专业性强、操作难”形象示人，而Fanttik瞄准年轻DIY用户，将产品设计为“轻量化、高颜值、多场景适配”。例如，其无线充气泵X9仅手掌大小，能轻松装进上衣口袋，却可满足汽车轮胎、气垫床、充气泳池等多种充气需求。
为打破用户固有认知，Fanttik在TikTok Shop上围绕生活中需要打气的场景，用视频的方式，突出实用便捷。在卖点讲解时，强调 DIY 工具包“all in one”的卖点，凸显性价比高、实用场景多。后来又拓展出开箱讲解，展示配件丰富多样，满足不同清洁场景需求。
而在TikTok Shop上，我们看到很多达人自发上传的使用视频，如一位用户就用X9为皮划艇充气，仅需2分钟完成；另一位女性用户则用它快速填充儿童充气城堡，并强调“无需男性帮忙”。这些内容以生活化场景弱化工具属性，强化了“便捷、自主”的情感价值。这些品牌的成功绝非偶然，其共性在于，对内苦练“产品内功”，对外借势“内容外功”。
一方面，它们拒绝盲目跟风低价内卷，而是通过技术创新与差异化定位构建竞争壁垒。另一方面，它们深谙内容电商的核心逻辑——用故事替代参数，用场景替代货架。
在TikTok Shop上，产品不再孤立存在，而是融入用户的生活叙事。一杯冰咖啡、一次发型打理、一次车胎补气、一次露营、一场家庭聚会，这些从生活实际出发的内容不仅降低决策门槛，更在情感共鸣中建立品牌认知。
正如TikTok Shop跨境电商副总裁木青所言，“内容场”是TikTok Shop的最大特色。在内容电商，用户通过浏览内容来获取信息，判断商品是否满足需求、品牌是否值得信任。当内容激发用户的购买欲望时，消费行为也随之产生。
由此可见，美区跨境电商的终局绝非“价格战”的零和博弈，而是“内容化 品牌化”的价值升级。
经过一年多的发展，TikTok Shop美区正在释放一个清晰的信号，商家生态已从早期的“野蛮生长”迈入“系统化作战”。无论是达人选品策略、爆款打造公式，还是跨时区直播布局，头部商家的成功路径逐渐显露出高度共性。
在TikTok Shop跨境POP年度商家大会上，TikTok Shop通过分析TYMO BEAUTY、Meoky、Fanttik等数百个成功品牌，重磅推出“PEAKS出海经营方法论”，覆盖“高品质商品、商家内容加速、营销放大、达人内容放量和用户体验提升”五大增长模块，将碎片化经验升维为可复制的出海经营指南。
“PEAKS出海经营方法论”的价值，在于将抽象策略转化为可落地的操作手册。以达人合作为例，白皮书不仅提供从寻找、筛选、建联、履约、维护等多方面的达人合作指导，还针对点击率、转化率等关键数据给出合理化分析模型，从而帮助品牌顺利通过达人强化内容输出。
更深远的影响在于，“PEAKS出海经营方法论”正在重塑出海企业的组织能力。传统跨境商家团队往往“重运营、轻内容”，而如今成功的头部商家已组建“内容中台”。白皮书中就给出了企业内部达人团队建设的建议，涵盖团队架构分工、工作流程、阶段目标、管理指标考核等，事无巨细的帮助企业从零起步建立自己的内容团队。
当跨境电商从“流量红利期”步入“深度运营期”，“PEAKS出海经营方法论”的出现，标志着行业进入系统化、科学化的新阶段。它不仅是工具集合，更是用理论 案例的模式，层层递进，形成了一份出海人“一看就懂，一用就灵”的出海指南。
2025年的美区跨境电商市场，既是红海，也是蓝海。
在这样的市场环境下，“内容化 品牌化”，为跨境电商卖家提供了一条清晰而可行的发展路径。
对于那些在美区取得成功的品牌来说，TikTok Shop的全球布局也为他们提供了更广阔的发展空间。近日据外媒报道，TikTok计划于今年在意大利、德国、法国、日本和巴西等五个国家扩展其电商业务。这意味着，那些已经在美区积累经验、建立品牌影响力的商家，有望跟随TikTok Shop的步伐，将生意扩展到更多地区，实现从区域成功到全球成功的跨越。
一场新的跨境电商“插旗大战”正在徐徐展开，先一步布局的商家无疑会获得更多的蛋糕。
原文标题 : 2025跨境十字路口，传统电商向左，TikTok Shop向右
