美团团购上线秒提，与抖快错位开打“到店战”

抖快放弃进攻“到家”，美团反攻“到店”

两大短视频平台的外卖业务有了新的进展，抖音团购配送业务被整合到抖音电商旗下的抖店到家外卖平台，不再允许新增商家入驻。7月15日后，货架、搜索等流量入口将仅保留外卖小程序中的商品，此前团购配送业务的商品将不再显示。

而快手团购套餐新增了“仅支持外送”和“外卖到家”标签，用户下单带有标签的商品后，就可以享用外卖配送服务。

面对抖音和快手在外卖业务的高歌猛进，美团给出了即时的凶猛回击。

7月2日，美团团购正式推出“秒提”功能，用户选择“秒提店”下单的美食团购，可在订单页点击“去点单”，到店后凭取单码秒提餐品，省去了跳转品牌小程序或者人工验券的环节，可完成一站式在线完成在门店的验券、点单和后台自提。

据悉该服务率先覆盖茶饮、咖啡等高频消费品类下，合作近40家连锁品牌的8万多个门店，已服务用户超2000万。未来还将在更多餐饮业态中复制，与外卖、堂食形成服务互补，进一步提升商家的交付效率。

被抖快围攻的美团，能靠速度上的优势，继续跑赢后来者吗？

01抖快团购到家，不做门口的「野蛮人」

抖音外卖正式并入抖店到家板块，这就意味着抖音外卖从抖音本地生活正式剥离，外卖的流量分发逻辑和现有的团购会发生重大改变。

今年3月，抖音外卖已从本地生活业务线调整至抖音电商业务线，与小时达即时零售业务进行整合，为了能更集中地把外卖做好，抖音内部本地生活部门和电商部门并驾齐驱，抖音生活服务将更多精力放在到店业务，而外卖归由电商发力，帮助商家在抖音电商生态中健康经营。

具体来看，自6月15日起，原有抖音生活服务“团购配送”业务不再新增商家入驻。同时，抖店·到家外卖平台将于2024年7月3日上线，目前PC端只提供连锁版商家入驻，而移动端提供单店版。

图源：抖店

目前内邀商家不收取入驻费与保证金，虽然不收取佣金，但通过微信支付发起的每笔交易会收取0.6%的服务费。这不止影响到电商，也影响到了抖音生服本轮佣金调整。

据报道，今年一季度抖音生活服务核销前销售额超1000亿元。4月份，抖音生活服务销售额大约350亿元，离年初抖音定下的6000亿销售额目标相去甚远。

“去年5月底就有美团和抖音的人邀请门店参与618活动，推出专属的优惠套餐，今年却一直没有接到通知，感觉双方不是很想卷了”，做本地零售的王珂对两家平台从卷到不卷的态度变化印象深度。

抖音放弃“外卖”的理由不难理解。相较美团外卖与饿了么半小时的配送时效，抖音外卖一小时送达缺乏竞争力。比起美团拥有700多万骑手和成熟的运作模式，抖音想要在短期内追赶美团绝非易事，倒不如发挥流量优势，服务好商家和用户。

快手与抖音尝试团购到家的业务逻辑基本相同。

目前，快手APP没有给外卖设置单独的入口，在快手上订外卖需要先从直播间或店铺中下单，然后在小程序中填写地址和联系方式，就可以坐等商家送货上门，而且入驻的商家品类也较少，以武汉地区为例，基本上只有烤肉和小龙虾。

履约方面，由于快手没有自己的配送团队，不得不依赖第三方配送，且平台基础设施的建构逻辑是围绕内容而非交易服务。这与外卖的即时满足性和强体验感背道而驰，相比美团外卖和饿了么，无论是在商品种类还是在价格优惠上，都有不低的提升空间。

可见，无论是抖音还是快手，在对待外卖业务的态度上都显得相当谨慎。特别是在细分的“到家”领域，如果直接跟美团硬碰硬，未必能讨到一定的“甜头”，还会提前暴露出自身的短板。

选择“错位”入局的根本原因，是由于在本地生活业务中，抖音和快手的直接优势是流量在短期内建立起的用户基本盘，辐射至“到店”场景。毕竟“到家”场景比拼的绝不只是流量，还有丰富的本地生活供给及庞大的履约配送资源。

两大平台更是与美团、饿了么合作，将流量场景和一部分利润开放给潜在对手，以期尽快扩大本地生活供给，提高用户量和交易频次。

毕竟到家业务对抖快来说还是一项投资回报率较低的买卖，主要作用还是通过高频和刚需属性的场景切入本地生活，获得更多变现途径，对冲对广告业务的高依赖，还能撬动配送服务和佣金收入。

目前看来，抖快一时难以突破美团的壁垒，美团能否乘胜保住自己版图，显然要在用户侧展现出自己的独到的生态位。

02美团的巨头焦虑，还为时尚早

抖快的入局，以庞大的流量池在前端创造了大量需求，改变了以往到店核销的“团购”逻辑，还增加了“外卖配送到家”的形式，这无疑是对美团两项核心的业务的“点对点”打击。

后知后觉的美团采用的是自上而下的防守姿态，毕竟在履约配送上，美团不仅手握大量商家和骑手资源，还建立起了成熟的资源配置系统。2023年数据显示，美团外卖日峰值订单已超过8000万，但配送时效依然稳定在30分钟送达，甚至大促期间仍能保持99%以上的履约满意度。

因此只要继续强化“低价”的用户消费心智，美团手上永远有筹码在。

通过降低佣金、提升骑手收入等手段，美团相继推出“神抢手”“特价团购”“拼好饭”板块，给商家和用户补贴以刺激需求，并打破原有文图为主的呈现方式，开启“直播”来补齐内容方面的短板。

图源：美团APP

让用户集中下单、商家高效出餐、骑手集中配送，美团“拼好饭”聚合资源降低了三方成本，以让利实现销量暴增。

美团财报显示，一季度“拼好饭”每天近500万单，未来预测“拼好饭”能占整个外卖订单量的20%。

今年4月，美团推出“品牌卫星店”万店返佣计划，通过6个月佣金返还、1亿元流量扶持、以及免费AI选址选品和精准营销服务等举措，帮助大连锁品牌变得“小而精”。据官方透露，快餐品牌“老乡鸡”在深圳的卫星店就做到首月1.8万单，复购率达15%、下单转化率超35%。

据悉，截至2024年5月底，已有45个品牌在全国率先跑通卫星店模式，累计开出超560家卫星店。

当卫星店成为餐饮品牌追求线上生意增量的新抓手时，美团为了强化和商家间的绑定，自然要向其提供更多的附加服务。比如打通门店和短视频功能，在视频中添加店铺链接，形成了自播、品牌直播、达播等多元化直播生态，通过对内容力的不断加强，在提升用户吸引力的同时也让商家看到更多消费红利。

不过由于美团本身并非内容平台，流量池相对封闭，也不具备让用户停留消磨碎片化时间的条件和底色。加上门店履约范围在自身几公里内，核心需求是提高消费人群的复购率，直播在其中的作用和意义还有待商榷。

“我们不像那些大品牌要做品牌营销和拉新，自己家店只是纯粹寻找新的展出和获客渠道，美团没有清晰可见的流量机制，缺乏精准的投流工具，把直播精力放在美团上不划算。”做养生馆的商家梅子语这样看美团的内容布局。

从美团内部组织架构的调整，也能看出其对“本地生活”板块的重视度。

今年2月以来，美团三个月内进行了四次架构调整，将原来独立发展的到店、到家事业群整合成“核心本地商业”板块，除人员年轻化外，调整后的架构相较之前更加扁平，有利于及时捕捉用户和商户的需求变化，各业态的协同发展可以使自身的长板再做长一点。

虽然抖音、快手还未在“到家侧”挑起战火，但其在三线以下城市影响力与日俱增，美团建设的基础设施主要集中在一二线城市，在运力储备和商家运营上已开始受到挑战，如能抓住抖快喘息调整之机，占据市场有利位置，或许能进一步挖深平台的护城河。

抖快美争夺在低线城市的话语权，是否会牵引本地生活战局向新方向演绎，将随着三方的激烈交锋而越来越明晰。

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