直播电商出海：旧模式难掘新金矿

对于加速出海的直播电商巨头来说，练就“因地制宜”的能力，找到合适自己的出海路线，至关重要。

@新熵 原创作者丨王思原  编辑丨九犁

近几年来，国内直播带货竞争的白热化趋势，让各大主播、机构不得不转变思路，寻找“第二增长曲线”的新故事。而趁着跨境电商的东风，包括大小杨哥的三只羊网络、辛巴的辛选集团、遥望网络、交个朋友等各大头部直播带货机构，均吹响了征战海外市场的号角。

对于国内依靠各平台聚集起足够“流量红利”的头部主播，以及那些极具市场经验和影响力的MCN来说，随着国内市场触及天花板，单纯在国内带货已不是他们的唯一选择，更直接的说，如果再不搞出些“花活”，很难再留住直播间的“家入”。

当然，他们并不全部都是做直播带货。辛巴出海，做的是供应链的，把国外的供应链引进国内；交个朋友做的是方案提供商的生意，他们去研究海外市场的不同特点和需求，然后卖方案；三只羊则继续延续了国内的切片生意。

对于他们来说，直播只是手段，不是目的。除了直播带货，玩家们必须得有百般武艺。不过在国内市场上屡屡成功的商业模式，能否在海外同样收获丰硕？在国际舞台上，赚取外国人的金钱，真的那么容易吗？出海一事，机遇之下，又暗藏多少挑战呢？

01头部带货主播们，海外开播

都说“国外遍地是黄金”，虽然这种说法并不准确，但从电商方面来看，海外的确有着大量的机会和增长空间。

根据艾媒咨询数据，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；2025年，市场规模将达到8287亿元。

具体到各大市场，eMarketer数据显示，去年东南亚电商市场规模增速在全球排名第一，已连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。预计到2025年，东南亚电商GMV将达到2330亿美金，年复合增长率达24%。

美国在直播带货方面的速度较慢，但现在正在发展。Coresight估计，截止2022年，美国的直播带货规模将达到200亿美元，并将在2023年增长到320亿美元。

这与国内上万亿的市场规模相比相差甚远。不过国内直播带货市场逐渐饱和，也使得竞争进入白热化阶段。

报告显示，国内直播电商渗透率，即直播电商交易规模占网络零售交易规模的比值，在2023年达31.9%，增长率为26.08%，增速继续下降。2023年直播电商用户人均年消费额为8660元，同比增长17.03%，但增速明显下降。

坦白来讲，随着国内电商行业的高速发展，用户增速和GMV都变得更加缓慢，在这样的背景下，出海则成为更优的选择。

对于国内的直播机构来讲，到海外，把国内的生意再做一遍，是一件顺理成章的事。去年克劳锐指数研究院的数据也显示，国内接近30%的MCN机构开始涉及出海，还有14.9%的机构正在筹备和观望。

据悉，交个朋友的海外业务开始得最早。在2017年5月，交个朋友就孵化了印度尼西亚的海外本土公司，次年开始打造东南亚KOL矩阵，到了2020年，又成立了美国公司。

2023年5月，辛选集团启动了国际出海计划，第一站登陆了泰国。彼时辛巴表示，未来辛选集团将开启日本、新加坡、马来西亚等地的专场直播带货。

随后三只羊与新加坡本地达人@shop with sasax合作进行了首场带货直播，卖的大部分是中国本土品牌产品。据悉，该场直播创下了TikTok电商板块在新加坡地区的带货新纪录。

不过相比之下，各大机构直播带货出海目前分为“卖货”以及“卖水”，“卖水”即包括主播培训、为品牌方代运营等业务模式，交个朋友就属于这种模式。而“卖货”除了出口外，打通供应链进口也是一种模式，辛选便是如此。

进军海外的队伍正在逐渐扩大，但海外不同的市场特质与消费模式是他们需要克服的难题，不管是个人大IP还是MCN机构，想要复刻国内的成功也不容易。

02新蓝海下暗礁密布

北美地区的发达属性往往被看做是出海首选。但无法改变的用户习惯、分散的电商格局等等都是直播电商的“拦路虎”。

与国内用户习惯了在社交平台直播购物不同，北美用户购物更注重购物的快速决策和高效率。

就拿亚马逊来说，其一直在努力减少用户的线上购物时间。在致亚马逊股东的信中，贝佐斯写道：“在亚马逊，28%的购买行为在三分钟以内完成，而去实体商店买东西，需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物，每年就可以节约75小时。这很重要，因为我们生活在永远繁忙的21世纪初。”

北美用户追求电商快决策，是因为线下活动丰富，且时间观念强、时间成本高。贝索斯为用户计算过，按照美国大部分州的最低工资水平，亚马逊每年为用户节约75小时，就相当于给用户节约了750美元。所以，注重购物快决策的北美用户自然很难花费太多时间在直播购物上。

当然，国内一开始也没有直播电商的购物习惯，平台以低价教育了用户行为。但类似模式很难在北美跑通。

北美有严格的市场监管，一旦被认定在价格上有不正当竞争就会面临管控。比如，曾经亚马逊曾下令不准盈利，用低价抢占图书市场，但马上被监管叫停。平台很难“以低价换市场”，又很难通过商业竞争形成明显的价格优势。

当闯荡欧美市场电商直播领域遭遇困难，文化相近的东南亚市场便成了首选。实际上，与欧美消费者更习惯于高效购物的方式相比，东南亚消费者更能接受主播带货的形式。

不过回看过去三年，市场也并不好过。一个很简单的例子，TikTok电商在印尼市场的起步、提速、封杀、回归，使得行业对曾经想象中“蓝海”的理解变得立体、理性，也更接近真实世界的模样。

东南亚市场的隐性成本极大，相关政策变化也快。如果没有合适的团队和人脉资源，任何环节都有被难住的风险。

虽然海外每个地区都有不同的玩法，不过国内直播电商企业也都能讲出新故事。

03国内成熟模式的“降维复刻”

同样是出海“掘金”，但各家“挖”的思路不太一样，看到的机会也不一样。

就拿疯狂小杨哥来说，三只羊此前出海新加坡，是专门找当地知名达人合作，带货三只羊供应链的产品。这大概也是三只羊接下来一段时间出海的主要方式，利用当地的KOL资源来赋能品牌，逐步建立海外MCN机构，完成内容矩阵搭建。

对比来看，快手辛巴在国内的带货模式，和疯狂小杨哥有许多类似的地方，但在出海这件事上，思路基本是反过来的。

好比说去年5月的泰国直播，辛巴带领着自己的一帮徒弟浩浩荡荡地去了，他自己个人IP站在绝对的C位，也是卖货的主力军。

本质上，辛巴的“辛选国际出海计划”是一种“供应链出海”，通过C2M模式直击供应链核心，也就是辛巴团队提到的“产业链溯源直播”，目的是为了接触到更低价的海外供应链，布局全球购业务。换句话说，辛巴没有真的看中海外本土用户市场，只是想把海外的产品或者特产卖回国内，作为国内直播带货的一种辅助手段。

三只羊和辛选本质上都没跳脱出“直播带货”这件事，相比之下交个朋友的出海手段更特别一点。

按照交个朋友负责人郝浠杰的说法：“我们打算做三件事，第一是营销，第二是带货，第三件事情是帮商家解决TikTok平台直播、短视频以及店铺运营相关问题。”据报道，达人营销业务比重占总出海业务70%，CPS（商品推广解决方案）分销带货占10%，代运营占比在20%左右。

简单来讲，交个朋友主要面向国内外商家，基于跨境业务，提供海内外主播培训和业务培训。卖方案、卖课，这些课程不仅助力国内外商家提升业务能力，也间接促进了电商知识的国际传播与本土化应用。

从三只羊、辛选、交个朋友再到东方甄选等直播电商领域的头部企业海外拓展动向来看，出海已成为行业寻求新增长点的重要趋势。然而，有机会必然也存在风险。

04出海是机会，更是挑战

“主播——产品——直播平台”是国内直播电商社区中的最经典模式，也是电商直播在所有市场的基本模式，但不同的客户习惯和市场环境，让原本在中国直播市场如鱼得水的海外市场先行者们面临着挑战。

国内的电商成功经验在国际市场的复制关键在于能否实现深度“本土化”。电商机构欲在海外市场取得成功，必须超越简单复制国内模式的局限，直面并有效解决文化差异、市场适应性及运营成本等核心问题。

以三只羊为例，其在国内积累的短视频直播经验和强大供应链，虽为出海奠定了坚实基础，但海外市场的文化鸿沟不容忽视。娱乐风格的国际化适应性、内容创意的本地化调整、以及产品定价策略在跨境成本下的竞争力，都是三只羊网络考量的难题。如何在保留品牌特色的同时，又能精准触达并吸引海外消费者，是其出海战略中的关键一环。

另外，三只羊在海外延续国内的切片打法，通过大量切片内容在TikTok建立了一定影响力，不过内容背后所蕴含的文化习惯是达人出海所必须正视的问题。例如东南亚市场，东南亚各个国家之间复杂的文化风格与信仰情况都存在着较大的差异。这对于达人和机构而言，意味着要花费大量的时间成本学习与了解当地的文化习惯，避免冒犯到当地的用户。

有机构的海外业务负责人表示：“海外的达人对于工作的认知与国内不同，他们的自我意识比较强，也更容易满足现状。比如我们的团队认为稍作优化就能够大幅提升GMV，但有的达人不愿为此付出更多的工作成本，认为现在这样已经很不错了。”这背后反映出国内外达人价值观的根本差异，而这也是三只羊可能面临的问题。

与之不同的辛选集团本质客群还是在国内，所以不需过多担心文化产生的影响，但做供应链出海也并非易事。

例如物流，国际物流涉及更多的环节，如海关清关、跨国运输等，这些都增加了物流的复杂性和不可控因素。并且在全球化的供应链中，实时监控产品从生产到交付的每个环节变得更加困难，需要更高级的信息系统支持。供应链的国际化涉及复杂的物流、库存管理及与当地供应商的协调，辛选需要确保产品质量和供应的稳定性，同时控制成本。

解决这些问题的最好方式是在当地搭建工作团队，或与成熟的本土公司合作，最大程度地融入当地的经营环境之中。一家海外业务发展相对成熟的MCN机构负责人表示：“海外发展必须有一个本地合伙人，而且机构要踏实地在那个地方待着，一定要去到本土、尊重本土，真正和当地的机构‘卷’起来。”

无论是东南亚还是欧美的商业环境，与我们熟悉的国内环境都有很大不同。运作模式难以直接借鉴只是一方面，更多的是“一朝清零”的资源积累。在还未实现深度本地化之前，讨论再多“机遇期”也毫无意义。

从商业逻辑角度看，直播电商并不依靠短时间的爆发，而是长期的积累，从长期主义的角度来看，直播更加有前景、更稳定，也更符合规模化的商业逻辑。然而，海外市场复杂程度和变化程度更高，主播和企业如何练就“因地制宜”的能力，找到属于自己的出海路线，也非一朝一夕之事。

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