小红书跨不过“大裂谷”

小红书，正身处“大裂谷”中。

从招聘上看，小红书是近年来互联网行业中极少数仍在大量招人的公司，仅在BOSS直聘就有超2300个岗位；但据多家媒体报道，小红书近期启动新一轮裁员，涉及电商产品部、商业化部等多个重要部门，裁员最高比例达20%。

在职场社交平台上，有小红书前员工透露，公司平均司龄仅约半年，许多新员工在3-4个月内就主动或被动地离开。

一边相对大规模的“扩招”，另一边又高举裁员的“镰刀”，小红书人员变动之快、人员管理之“割裂”，仿佛也是对小红书具体业务的真实写照。

一条“东非大裂谷”，横亘在小红书的发展道路上。

2022年，小红书跻身“亿级俱乐部”，日活跃用户量（DAU）首次突破1亿，但这似乎到了小红书的增长天花板。2023年，小红书曾定下DAU突破1.4亿的目标，最终却未达预期。

为何2022年还能增长翻番，2023年却又增长乏力？小红书的增长动力去哪了？一亿日活是否已经到小红书的增长极限了？

2018年，小红书一度在电商和社区之间摇摆不定，CEO毛文超对内稳定军心说：Keep growing and Fuck everything else！

今天，小红书对大规模商业化的渴望、保持社区生态的良性增长，二者之间的“割裂”与再平衡正深刻影响小红书的发展进程，社区之大与商业化之苦也不得不让毛文超退去几分当年的锐气，正视社区内部的系统性难题。

几乎出现在每家社区平台的问题是：小红书如何跨越“大裂谷”？

广告如何“破圈”

作为日活破亿的生活社区平台，小红书有着独特的商业价值。

在小红书上，热爱生活分享、购买力强的女性用户居多，同时长尾需求旺盛，素人同样能依靠内容取得较大关注度，并且商业价值高于其他平台的KOC（关键消费者）。

最新统计显示，小红书上女性用户占比约为70%；另外，小红书上头部与尾部博主的互动差异约为30倍，同比抖音约为140倍，快手约440倍。

对于小红书长尾用户的商业价值，互联网营销专家“黑焰十字”表示，超过5万粉丝的小红书博主就有商业价值，因为小红书博主的关注度与粉丝数没有强关联，投一个100万粉的KOL可能不如投10个10万粉的KOC。

另一个关键点是，小红书用户的搜索意愿强烈，多数用户甚至将小红书视为搜索引擎，当她/他们需要旅游攻略、穿搭技巧、美妆分享、探店避雷时，小红书就是不二选择。

数据显示，60%的小红书用户会主动搜索，平台日均搜索查询量近3亿次。

十个进入小红书的用户，有六个会在搜索框内主动寻找所需的内容、商品，如果平台对搜索入口、搜索关键词、热搜榜等加以商业化利用，植入一定的推广内容，这是百度、微博等曾经打通的商业模式。

但对小红书而言，维持好社区氛围与商业化的平衡更重要，既然绝大多数用户都会使用搜索，平台就更应该重视搜索内容的体验感。在小红书，团队很看重SAU（搜索活跃用户）指标，因为只有内容质量足够好，用户才有主动搜索的愿意。

依赖内容专业度维系用户粘性的小红书，在商业化上只能慎之又慎，有些变现可能性只能放弃；但在商业化基建上，小红书确实没做好。

互联网时代，广告几乎是每家平台必备的变现模式之一，而随着增量市场衰退，深耕存量成为广告行业的主流趋势，平台也为此匹配大量的数据分析工具，帮助广告主更好地挖潜客户。

比如天猫，其通过数据银行和品牌资产概念，能够判断品牌在平台上的关注度和潜在客户数量，帮助品牌决策；再比如抖音，其SaaS软件可以多维度评估品牌在平台的声量和潜在客户。

反观小红书，在商业化基建上分野明显。

据凤凰科技报道，小红书还没有透明的数据看板，如果商家想知道投放的数据表现，需要一线员工手动跑数据，再整理成excel表格排期给到商家。而2022年推出的广告主工具“灵犀”，目前还未全量开放。

数据工具对广告主是辅助作用，但在全行业竞争内卷之际，“你有我无”的局面势必会导致广告主在选择平台投放上更有倾向性。

更何况，广告市场的需求萎缩是大趋势，广告主更注重“钱要花在刀刃上”。

相关MCN机构的人士透露，在预算紧缩的大背景下，大部分品牌越来越要求“品效合一”，对于MCN的要求也明显提升。如果平台的数据分析工具更完备，对广告主也更有帮助。

商业化基建的差距反映出平台之间模式与思维的不同，字节系强于流量变现，在今日头条和抖音崛起后，字节又相继进军游戏、电商、生活服务等领域，一切技术和业务都导向于转化交易、都向离钱更近的交易场景靠拢。

但小红书不能，她甚至要比抖音更加克制出现在首页里的广告或电商内容，只有更好地平衡，才能维持现有的用户活跃度，这也是一切商业化的根基。

据《晚点LatePost》，一名前小红书广告销售员工回忆称，自己曾找到某头部家电品牌希望多争取些广告投放，“但品牌方表示大部分预算会倾斜给字节。”理由是字节可以把抖音、今日头条、西瓜视频、懂车帝的流量统一调配，实现自己的营销目标，“小红书除了有小红书，还有什么？”

广告业务是小红书商业化的基础，但天花板也非常“触手可及”。因此，基于社区本身的优势，小红书正在发力电商。

电商如何立足

在跨境海淘、自营平台相继折戟后，小红书又重新确立“直播带货 买手制”的电商模式。

对小红书而言，直播带货又是一件“起大早赶晚集”的事。2020年小红书就上线了直播功能，但当时内容以互动直播为核心，直播带货占比仅为10%，而曾经出现的李佳琦助理付鹏、明星经纪人杨天真等头部带货主播，最终也未能形成可持续的合力。

直到2023年，董洁、章小蕙一跃成为小红书的超级头部主播，内部也开始重视直播带货业务的战略地位，直播业务先是被提升为独立部门，之后又与电商业务整合成为新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

超头主播也有显著的“台柱子”效应，继董洁、章小蕙后，今年3月，知名主持人吴昕在小红书开启第二场正式带货直播，连播10小时，GMV突破3500万。

但仅从数据来看，小红书所谓的“超级头部”，在行业内排名仅仅是中下游。

2023年10月，在小红书开播近五个月的章小蕙，单场直播GMV首度破亿；而根据抖音去年6月数据，直播带货TOP20主播的总GMV达54.52亿元，人均GMV近3亿元。

数据差异或许源自主播个人风格、上播时长不同，但最关键的，因为小红书与其他平台在电商基因上积累、沉淀不同，最终导致直播间成交额的巨大鸿沟。

在淘宝，平台拥有完备的电商供应链基础，且商家资源丰富，店铺自播正在成为一股新的潮流；在抖音，从罗永浩到董宇辉再到小杨哥，由兴趣推荐算法与人性弱点的双向驱动，超级主播IP总是能不断涌现、不断更新。

小红书在2023年后才重视起直播带货，平台本身没有淘宝强大的电商供应链基础和用户消费习惯，也没有抖音在流量攫取、留存、转化上形成的系统性机制，就连短视频和直播，也都是近年来才给到更多流量支持。

更何况，小红书的带货主播生态仅有几棵大树，还没有长成一片森林。

小红书的优势在于，社区“种草基因”被不断强化，用户来小红书的需求极为明确，即找到专业内容；而“种草”本身又是离钱最近的场景，用户看完测评就能下单，这是一个巨大的商业闭环。

但小红书仍然没有摆脱“给他人做嫁衣”的缺点，用户仍然没有完全形成“在小红书看、在小红书卖”的闭环，种草后用户仍然会去其他平台下单。并且淘宝、京东、拼多多的商品资源足够丰富、用户习惯足够深厚，小红书用什么留住用户、撬动用户进行交易。

为此，小红书不可能冲击全品类综合电商，只能回归自身长板，尝试在“小而美”的赛道上立足。

数据显示，今年618期间，小红书单场销售额破百万元的买手数是去年同期的三倍，一位名叫“合合哒”的买手在小红书有10万左右的粉丝，但首场直播销售额便突破200万。

买手制背后是小红书上设计师品牌、独立买手品牌等数量众多，多数品牌在国内成立时间不长、赛道分类垂直，主要吸引对生活方式有追求、具备较强消费能力的人群。

如地歌网之前分析，买手制电商于小红书而言是一场“赌局”，其商业模式主要聚焦于居住在一线或少数新一线城市、对生活质量要求较高的用户，消费需求非常垂直，市场规模高度分众化；再叠加消费降级的大趋势，其市场空间的上限并不高。

以高端设计师家具品牌为例，相关专业人士透露，目前国内做类似产品的工厂大多将产品售往海外，海外许多家庭喜欢用独特的设计师产品装饰房子，但国内需求较少，一些品牌尝试布局国内电商平台，但效果均不好。

当然，小红书想“赌”未来，等待买手制电商催生出更大的消费市场，但曾经押注消费升级的阿里系电商，如今也开始注重价格力、在价格战中与竞争者“贴身肉搏”。

如果“雪球”无法越滚越大，小红书的“小而美”阵地还能坚守多久？

结语

回看小红书的起点，“小而美”的企业基因几乎是命中注定。

2013年，小红书最初版本就是一个PDF，没有登陆界面，也根本不可能留存用户，为此，小红书的早期投资人还把CEO毛文超及团队痛骂一顿。

对商业化缺乏认知，或许源自创始人本身的时尚气息。毛文超自幼喜欢奢侈品杂志，如果在小红书里刷到“丑东西”，他会第一时间反馈给工程师让其修改。

对美学和时尚生活方式的追求，成就了今天小红书在中文互联网的独特存在，但企业基因往往也会成为桎梏，令企业难以实现“横向与纵向”的拓展。

横向上，小红书还困于增长乏力之中，冲破1亿日活后从何处拾起增长动能，而在电商赛道，小红书更无力参与激烈的低价战争，新的买手制电商还处于探索模式立足点的早期阶段。

纵向上，小红书的商业化基建能力与市场需求、现有平台规模都无法有效匹配，广告主只能“用脚投票”，将有限的资源集中投入最有实际效果的平台，小红书越来越难分到足够大的“市场蛋糕”。

从PC互联网时代的天涯社区、豆瓣，到移动互联网时代的知乎、B站、小红书，没有一家平台能跳脱社区氛围与商业化的互相掣肘；如今日活过亿的小红书，也正在掉入互联网“中厂陷阱”，无法突破“从1到100”的规模与商业化天花板。

小红书不会安于现状，近期密集的人员变动正源自高层对平台增速和商业变现的不满，并且希望做出改变。但在更现实的市场环境中，小红书还无法涉过自己的“大裂谷”。

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