松绑「仅退款」政策，平台决定权交回给优质商家

鞭牛士 今日报道

去年年底开始，各电商平台开始纷纷推出“仅退款”政策，一时间成为了电商平台的标配。

“仅退款”推出的初衷是为了保护消费者权益，减少退货麻烦，倒逼商家提升商品和服务质量，但却争议颇多，被指过度偏袒消费者。

长期以来，如何平衡商家和用户之间的利益，是电商平台的必修课题。一个积极的消息是，在不绝于耳的争议声中，已有平台对“仅退款”政策进行松绑。7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，将从8月9日起实施，将依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。

淘宝天猫规则调整后，预期会有越来越多的平台跟进，“仅退款”政策的风向将迎来逆转。

争议诸多的“仅退款”成电商行业标配

“仅退款”这一售后机制，由来已久。最早是在2017年由全球最大电商平台亚马逊提出，旨在通过减少退货流程鼓励消费者下单，帮助部分卖家降低因部分商品退换货导致的物流成本、人工成本，同时对商家进行筛选。原则上，这一机制的运转可以通过增加订单量来提高商家收入，从而覆盖售后服务成本，形成多赢的正向循环。但现实情况下，也有不少漏洞补丁需要持续优化跟进。

在国内电商行业，拼多多于2021年首次推出“特殊情况仅退款”机制，针对单笔 20 元以下的订单直接退款，涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户部分退款。值得肯定的是，“仅退款”规则为拼多多俘获了下沉市场用户的信任，节省了大量的售后成本。

随着电商行业竞争加剧，各电商平台在拼低价的同时，开始将目光投向“卷服务”，先后推出了“仅退款”服务，现如今该政策已然成为各大电商平台的标配。

去年以来，淘宝、抖音电商、京东相继开通了“仅退款”服务，今年年初快手电商也加入了这一队列。

由于各电商平台的产品属性迥异，各平台的“仅退款”服务细则也略有差异。例如，淘宝此前的“仅退款”规则显示，卖家差评或者违规情况过多，被消费者投诉，或者卖家未经买家允许，延迟发货、强制发货，系统将支持买家仅退款。

抖音则在规则中明确，商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施。

京东的规则是，商家交付给消费者的商品存在大量劣质、描述不符、包裹异常等问题情况下，平台有权决定是否同意仅退款。

从各家推出的细则也可以窥探出仅退款这一政策的初衷，有效筛序出优质商家，促进行业进行优胜劣汰，但这也只是理想状态下。

不过，在硬币的另一面，“仅退款”自诞生之初争议颇多，满足了用户端的体验感提升，但这些成本却压在了商家身上。现实操作中，仅退款推出的这些年，由于规则“粗放”、平台仲裁原则粗糙，被不少“羊毛党”钻了空子，这部分群体利用该规则的漏洞，对商家经营造成了一定困扰。

由此带来的负面效应不断吞噬初衷，商家和消费者对于该规则的满意度在下降。商家困于大量退款、申诉困难，更有甚者因高额成本陷入了经营困难的局面，为了活下去，只能将客户体验放置一旁，在成本端进行缩紧。消费者端的感知是，虽然退款变容易了，但商品质量越来越差了，购物体验感不断下滑，反作用到商家端，退款率不断攀升。

左手商家，右手用户，平台如何平衡？

今年618之后，就有商家群体纷纷发生表示，“仅退款”政策对其经营已经造成了一定的压力和困扰。

由于前期不够完善的“仅退款”规则，成为了“羊毛党”的保护伞。过往报道揭露了种种荒谬的行为，有消费者在电商平台购买一款拖鞋穿了一年后，以不合脚为理由提出“仅退款”申诉成功退款，更有甚者曾以“不知道网购需要支付费用”为由实现了顺利退款。

这些荒谬的退款理由，成为了逼疯商家的稻草。今年以来，关于“仅退款”相关话题多次登上热搜。5月，有上海店主为了12双袜子，驾车1000多公里去找买家维权，将“仅退款”政策推向了舆论热潮。7月9日，一商家为一件9.9元短袖的仅退款千里寻人的事件再度登顶热搜，引发热议。

困局之下，商家们开始抱团寻求自救，有商家为了维护自身权益选择通过法律途径维权。一个经典案例是，去年甘肃天水市一个买家花33元购买水果后发现有一个坏果，于是向卖家索赔10元，并在获得赔偿后又申请了仅退款。该卖家随后将买家告上法庭，最终，法院判决买家赔偿卖家各项费用共计506元。

不过类似商家维权失败的案例也不在少数，如此一来，商家不仅要面临成本损失，还要承担高昂的诉讼费，举步维艰之下还可能会招致平台的反制。有维权的商家就曾被平台判定违规而招致闭店，理由是“违反平台合作协议及平台相关规则的行为，极大增加了消费者的交易风险，严重损害了平台的利益”。

显然，“仅退款”服务在得到大众化普及的同时，平台对于消费者权益的加码，也在变相削弱商家对此类政策的控制权。

作为链接商家和用户的桥梁，电商平台在维护用户权益的同时，也应当考虑到商家侧的公平性，如此一来才能真正推动整个电商生态品质和体验感双向提升，促使利益最大化。

长期以来，如何平衡商家和用户之间的利益，是电商平台的必修课题。《经济日报》在近期的一则报道中给出了相应建议，观点认为完善“仅退款”服务，电商平台应承担起更多治理责任，平衡好消费者权益和商家利益。一方面，平台应完善商家申诉处理机制，确保商家的合理利益得到保障；另一方面，平台应加强技术投入和数据分析能力，更加精准地识别和处理恶意“仅退款”行为和不良商家，维护良好交易环境。

利好商家，淘宝率先松绑“仅退款”政策

响应市场呼吁声，有关部门也在积极修订政策，推动“仅退款”等电商策略的健康、有序发展。

今年5月，国家市场监督管理总局颁布了《网络反不正当竞争暂行规定》，规定将于9月1日起正式开始实施。该规定的第二十四条提出，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。

新法规生效前夕，淘宝率先出手松绑“仅退款”服务政策，对商家侧传递出了更友好的讯息。

7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日起正式实施。

据悉，新策略上线后，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，淘天将不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。

今年6月，淘天开始全面推行商家新评分系统，包括 “店铺体验分”“商品体验分（PXI）”。调整之后的新“体验分”不仅与流量挂钩，还增添了商家服务消费者的各项指标，比如物流时效、好评率、退货退款率等。

商品体验分越高，在平台流量推荐机制中权重会相应变大，店铺体验分越高，则对于售后服务的自主处置权将越大，进一步细化对优质商品和商家的筛选机制。

除了仅退款环节上的优化，淘天还在申诉流程中，设置了第三方检测机构抽检的环节，申诉结果与三方检测结果挂钩，检测通过将由平台赔付损失给商家。

为了技术上实现对“羊毛党”的识别，淘天还针对已收到货仅退款的用户行为识别模型进行了升级，有异常行为的消费者提交的仅退款诉求将直接被拒绝。而针对较高金额的仅退款，平台会介入人工客服审核环节。这意味着，不少奔着薅羊毛而来的消费者将在系统筛选环节被阻拦。

此外，对于退货造成的另一大成本“运费险”，有消息称，淘宝近期将全面优化当前运费险策略。消息人士称，淘宝天猫已就运费险问题，与合作伙伴进行多轮磋商，部分政策有望在今年9月试运行。

该人士称，虽然策略细节目前尚未完全敲定，但可以确定的是，本轮策略调整后，淘宝天猫商家有望获得更多运费险相关补贴，经营成本进一步下降。

在“仅退款”掀起的舆论背后，一个行业共识已经逐渐达成，“仅退款”规则应该被用在特殊产品身上，而不是“一刀切”式的面向所有产品。

淘天此次推出的新规，无疑是向保护商家权益迈出了一步，意在保证公平，寻求商家正常经营与消费者体验之间的平衡。

可以预见的是，由淘天引领的这一趋势将持续引领行业进行变革，共同构筑一个更加健康、公平、有序的电商生态。

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