高估人性还是牺牲商家，“仅退款”为啥走不下去？

深受消费者欢迎的“仅退款”，随着一些中小商家的反对，正在被电商平台调整。

为何消费者用户喜爱“仅退款”？不用多说，当你在网上购物发现质量问题后，还要去跟商家扯皮，这无疑是一件烦心的事情。以往每年3·15消费者权益日，电商网购退货难的投诉量都居高不下。

作为一个吸引用户、提升售后效率的好政策，“仅退款”由亚马逊率先采用。消费者在平台上买到“严重劣质、货不对板”商品，或者遭遇在未经买家允许的情况下，延迟发货、强制发货等情形，平台通过多项指标进行综合评估后，会支持消费者快速退货退款或仅退款不退货。

2021年，拼多多率先启动“仅退款”，成为了电商用户争夺战中的利器，而随着电商行业的红利逐渐不再，平台互卷，各家电商平台纷纷上马，“仅退款”成为标配。

图源：拼多多广告截图

但近年来，对于“仅退款”的争议越来越大。其实，在这个服务逐渐成为标配之初，大家都有担心：商家能吃得消吗？

确实有商家吃不消，因为出现了羊毛党。

据各大媒体报道，一些小商家发现遭遇“仅退款”的情况越来越多。一家都市报做了近百份的小规模调查：超过35%的商家认为，羊毛党的行为对自己造成了困扰，还有超过42%的商家认为“已经严重影响日常经营”。

甚至有商家不远千里去找“仅退款”的买方，即使讨回货款，也抵不了成本，但求一个公道。面对政策严苛的电商平台巨头，小商家成为弱势群体，这也是商家反对“仅退款”的主要原因。

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“仅退款”的前世今生

各大电商平台标配的“仅退款”，确实对消费信心和平台口碑有提升。

早在2017年，亚马逊就支持了“仅退款”。当消费者的退货理由是不喜欢、与描述不符、商品损坏时，亚马逊客服会协商进行自动退款，不需要商家同意；当消费者的理由是没有收到货，亚马逊也会直接退款，除非商家能证明买家确实签收了；如果商品价格低于25美金，商家没有提供美国境内的退货地址，亚马逊也会“仅退款”。

在美国，不仅是亚马逊，像Temu绝大多数商品可以享受90天内不满意全额退款，而且10美金以下价格的商品很容易触发“仅退款”。

可以想象的是，“仅退款”这类的宽松售后政策，一是可以扩大消费者人群，如对价格敏感、或对网购操作不熟悉的中老年人；二是可以提升购买信心，毕竟可以随时退款，甚至还可以不用抽出时间预约快递、打包回收商品、填写售后申请等复杂操作。

图源：Temu广告截图

宽松的售后政策一样会吸引到羊毛党，主要看是否利大于弊。据全美零售联合会2017年的调查，商家退款比例为11%，其中有11%的退货被认为是恶意退货。换句话说，实际恶意退货占比约为1%。

当然，并不意味着亚马逊会对买家一味妥协。也是由于大量商家不满，亚马逊在2023年调整了政策：如果买家每月退货超过5次，亚马逊会判断对方是不是滥用退货政策，一旦被标记就会被加入亚马逊的黑名单，会收取退货费或者干脆不让退货。

在国内，“仅退款”同样被各大电商平台视为“内卷”利器。

在低价战中领先的拼多多，率先于2021年底引入“仅退款”政策，在服务上继续内卷。这也体现了它的领先嗅觉。毕竟就在一年后，各家平台不再公布双十一的GMV，国内电商市场进入存量内卷状态。

随着拼多多财报增长亮眼，后知后觉的淘天、京东、抖音们也纷纷上线“仅退款”。

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一边倒的政策，谁会受伤？

消费者获得了更好的售后服务，平台赢得新增量，看起来只有商家受伤了，但事实并非如此。

当电商平台过度讨好买家，轻易就能让买家选择“仅退款”，同时卖家也没有得到合理的补偿时，“薅羊毛”等灰产黑产抬头。

网上可以轻松搜到各类“攻略”，让羊毛党通过投诉商家、利用发货时间差等手段，成功“薅羊毛”。据鲸商报道，一位电商平台运营透露，极端情况下，仅退款不退货的订单占比可达20%，这对于深陷价格战的商家、特别是中小商家来说，确实难以承担。

这也难怪有商家不服气，为9.9元的袜子远赴千里讨回钱款；也有商家去电商总部“讨公道”。毕竟“钱货双失”的是商家，平台享受增量的时候也没有提供什么补贴，商家单独维权成本也高。

不仅是被零元购，某些情况下商家还会被罚款。比如，买家以质量原因申请“仅退款”时，有电商平台会对商家处于数倍销售额的处罚。

据中国证券报报道，因售后被TEMU平台罚款和扣除几万元至几百万元不等的“售后预留金”，有部分商家前往TEMU总部讨要说法。卖家的诉求，是希望TEMU能够表明判罚依据，例如货品有问题的图片或者消费者提交的售后凭据。

这里面又衍生出新的问题：什么样的产品属于质量问题？作为平台方，也就是裁判员，需要去定一些标准。

图源：新闻截图

说回“仅退款”，一边的倒政策逐渐形成“三输”的形势：

大部分商家会把“仅退款”的成本算进整体成本中，导致要不继续降低商品生产成本，要不涨价，让守规矩的消费者承担了“羊毛”的隐形损失；

小部分商家甚至形成互助会等组织，轻则协助各地商家追回仅退款商品，重则在包裹上贴上字样“威吓”消费者。这里面也可能会有讲道义的消费者被波及，影响了心情，商家和电商平台的口碑会被伤害。

出现以上这种局面，就看暗涌之下商家遭遇多少羊毛党与罚款，与其忍耐的极限。当平台、消费者、商家都体验到“仅退款”的负面影响时，它还香吗？

也难怪近期淘天、拼多多都开始调整“仅退款”政策，提升申请门槛，重新保护商家权益。不让“劣币驱逐良币”，这才是电商平台有序发展，减少“内卷式”恶性竞争的正路。

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是时候调整平台政策了

正因为形势的变化，电商平台也开始对“仅退款”政策进行修正。

如淘宝8月9日起上线新规，优质商家不会被平台主动介入要求“仅退款”，转而让商家先跟消费者协商；店铺综合体验分数不同，自主处置权也不同，这是鼓励商家建设优质店铺。

另外，淘宝还优化了“仅退款”的申诉环节，较高金额时，平台客服会人工审核；还会让第三方抽检商品，如果商品没有问题，平台将对商家进行赔付；此外平台还会识别异常用户，拒绝这些用户的“仅退款”要求。

此外，晚点LatePost也曝光拼多多将跟随淘宝天猫、抖音，将GMV作为核心指标，弱化“仅退款”等影响商家发展的因素。

图源：直播截图

各家平台陆续放弃超低价、弱化“仅退款”等政策，原因很简单：这已经是事实上的内卷式恶性竞争了。

内卷已经换不来增长。今年618，大促周期长达一个多月，综合电商平台累积销售额却仅为7428亿元，同比下降近7%。

不仅是电商平台，汽车、光伏等行业似乎也陷入类似的情况。近期高层也强调，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。

9月1日起《网络反不正当竞争暂行规定》也将开始实施，其中第二十四条提出：平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。 

减少不合理内耗，重新关注电商行业健康发展，逐渐成为行业共识。

但类似“仅退款”这样的情况，应该不会消失，电商的竞争依然惨烈与残酷。

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