电商反内卷，“好价好货”才是正道

抖音电商总裁魏雯雯在第三届作者峰会分享提升消费者体验的平台策略

以“内功”破“内卷”

撰文/ 陈邓新

编辑/ 李   季

排版/ Annalee

电商江湖，又有了新的动态。

日前，抖音电商在北京举办了内部全员沟通会，公布了2024年上半年的各项业务进展与数据指标，其中净推荐值提升10%、货架场景月活跃用户提升超60%、动销商家留存率达到80%左右。

这意味着，抖音电商“拼用户”的打法已见成效。

须知，电商赛道的博弈日趋严峻，无效内卷愈发不得人心，导致焦虑情绪蔓延，而抖音电商以用户为核心，采取提升价格力与优化服务的策略，持续改善消费体验，达到好价买好货的目的，为行业寻到出路。

毋庸置疑，抖音电商以“内功”破“内卷”。

价格力策略铸就竞争优势

用户，一直是电商赖以成长的核心。

为了抢占用户的消费心智，行业普遍在价格上做起了文章，毕竟价格不但是消费者购买决策的关键因素，也是电商改善消费者体验的直接推力。

抖音电商，也未例外。

2024年2月，有媒体报道称，抖音电商将价格力设定为2024年优先级最高的任务，这之后其上线了“超值购”百亿补贴、多人团、直播间比价、“××天低价”等活动，获得广大用户认可。

关于此，从抖音电商“618”增速最高就可见一斑。

官方数据显示，2024年618期间（5月24日~6月18日），“超值购”频道成交额同比增长150%，“万人团”活动订单量环比4月增长101%。

618期间“超值购”的业绩数据

不难看出，抖音电商通过价格力策略铸就了竞争优势。

需要注意的是，抖音电商价格力的内核，既不是绝对低价，也不是低质低价，更不是劣质低价，而是高品质、高价值与高性价比。

通俗易懂地说，商品要保障质优与物美，价格要具备吸引力与竞争力。

对此，抖音电商总裁魏雯雯表示：“过去几年，抖音电商一直强调站在用户视角持续提升综合品质与价格的性价比，核心目标是用户能够买到好价好货。”

如此一来，用户对抖音电商青睐有加。

从指标来看，反映用户忠诚度和满意度的净推荐值与反映用户规模的月活跃用户，双双有显著提升，证明抖音电商走对了路。

事实上，抖音电商走的是全域兴趣电商路线，以“货架 内容”双场景驱动，货架场景与内容场景相辅相成，承接用户从“单纯低价”走向“好价好货”的实际购物需求，从而为平台带来更大的增长空间。

一言以蔽之，抖音电商坚持做难而正确的事情。

优化服务持续激发内驱力

价格之外，服务是改善消费者体验的另一个关键因素。

理性消费之下，简单、高效、舒适、省心的购物体验是影响用户决策的重要考量，因而贴心服务是抖音电商“好价好货”的重要支撑，可以促进业务的良性增长。

譬如，抖音电商针对部分类目推出的“坏了包退”服务，2024年上半年在海鲜水产、肉蛋、水果蔬菜、鲜花绿植等品类的服务能力与覆盖量持续提升，带动相关品类订单量同比增长超80%。

简而言之，优化服务是改善消费体验的底层逻辑，也是抖音电商可持续发展的内驱力。

此背景下，抖音电商在四个维度下了很大的功夫。

首先，不玩套路。

促销活动往往伴随着各种规则与条件，不少用户还没读完就晕了，以至于数学不好都不配过电商购物节的段子不胫而走。

而不让用户做算术题的抖音电商，堪称业界的一股清流。

抖音电商主打的是极简营销，减少优惠券、满减、返券等优惠方式的重复叠加，精简玩法复杂的拼团等工具，让优惠一目了然，并大促“一件立减”不用凑，让优惠阳光普照。

极简营销之下，用户的积极性得以大幅释放，2024上半年抖音电商营销覆盖商品的转化率，比年初提升了18%。

抖音电商2024年618大促活动营销信息

其次，完善售后。

售后是服务的关键环节，‌其质量直接影响消费者对电商平台的满意度与忠诚度，因而完善的售后可以提升消费者的信任与黏性。

为此，抖音电商使出了“组合拳”。

强化主动服务能力，当消费者遇到售后多次被拒、运费争议等纠纷场景时，平台客服会主动外呼消费者，简化举证快速裁判、平台提供体验补偿等方案，当前每日主动服务量62万人次；推出在途环节极速退能力，在物流异常停滞等非消费者责任场景下，优先垫资退款；加码售后责任的算法判定能力，兼顾消费者和商家双方的体验。

《2024抖音电商消费者体验报告》显示，2024年上半年售后完美解决率整体提升6.8个百分点，消费者体验肉眼可见。

再次，假一赔N。

假货直接伤害消费者的权益，是抖音电商不能容忍的，一直是其改善消费者体验的重中之重，为此将“假一赔三”政策迭代为“假一赔N”，最高可“假一赔十”，2024年年底将覆盖超过3万个商家，进一步营造风清气正的购物环境。

实际上，抖音电商打假可圈可点。

相关数据显示，抖音电商假货特征库品牌鉴定样本数扩大了15倍，协助有关部门线下打击55个制假售假团伙，清退混淆欺诈消费者的山寨品牌1577个。

最后，发力“小时达”。

为了进一步服务消费者，抖音电商也在发力“小时达”，通过渗透场景、扩充品类、扩大服务半径等手段，满足用户的即时需求，从而产生高黏性的消费习惯，最终促进平台的GMV澎湃增长。

这么一来，抖音电商在“多、快、好、省”上再无短板。

实现与商家共生共荣的良性循环

需要注意的是，改善消费者体验对商家也有莫大的好处。

对商家而言，最为看重的当属商业活力，而商业活力的高低与消费者体验息息相关：消费者信赖抖音电商的全域生态，养成在平台上长期消费的习惯，则为平台上的商家实现高质量增长，当商家迈入良性发展之后，可以更好地回馈消费者。

简而言之，用户与商家可以实现双赢。

这要求，抖音电商拥有高站位、宽视野、大格局，不能为了追求短期的商业利益而忽略长期的经营目标，既要考虑消费者的权益也要照顾商家的正当要求，精准平衡之下才可以打造一个好价好货的正循环生态。

2024上半年，抖音电商的月动销商家留存率达到80%左右，与年初保持同等水位，侧面说明商家对其努力的认可。

2024年5月抖音电商举办用户体验开放日活动

其实，为了与商家共生共荣，抖音电商也煞费苦心。

一方面，加码吸引品牌商家入驻。

2024年上半年新开了141个大牌官方旗舰店、近1.2万个专业店，并与超过11万个品牌方合作审查店铺资质，进一步强化了抖音电商大牌正品的置信度。

而在渠道拓展日益困难的当下，品牌商家与抖音电商强强联合才是制胜之道，借助后者的内容场景与货架场景，获客难、效率低等问题将迎刃而解。

另外一方面，定向扶持中小商家。

从2024年7月1日起，抖音电商将日用百货品类商家的佣金下调至2%，降佣不设置任务门槛，将惠及三十万日用百货中小商家。

由此一来，可以助力商家降本增效。

“刘夫人Mrs Liu家居日用旗舰店”负责人表示：“降佣节省下来的成本可以用于丰富商品品类、创新营销、激励达人合作，从而提升用户体验和店铺竞争力。”

不难看出，降本增效可以激发商家的主动性，为好价买好货进一步铺平了道路。

总而言之，面对日益严峻的行业内卷，抖音电商找到了出路，即以改善消费者体验为抓手，通过提升价格力与优化服务，并调动商家的积极性，让用户以好价买好货，达到“只打价值战”的战略目的。

“改善消费者体验是电商平台的基本功，更是抖音电商长期努力的方向。”

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