挣扎与定位，小红书再战电商

生活方式电商是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

这到底是梦呓还是真谛，请往下看。

——导语

01

小红书，我来了!

真的，不开玩笑，我在小红书开个美食号的行动已经开始了。

甚至已经注册好了，就叫“胡喆的美食星球”，小红书号：5047322012。

这当然不是说“胡说成理”不做了，当然还要继续好好做，只是我想用更舒  服的方式挑战一下自己的极限。

 这句话并不矛盾。

所谓的极限，就是挑战一下科技和美食双修，而且内容的质量和频次都要提升。

所谓的最舒服的方式，就是通过做自己最喜欢做的事情，对冲挑战极限中的疲劳度。

我从事和IT、互联网、人工智能有关的写作20多年了，但是，和美食文化打交道，我的经验已经有40年了。

大概在1972年，有一本叫《中国食品》（当时还叫《食品科技》）的杂志出版了，我爷爷家的人都爱研究吃，所以订了这本美食杂志。不但平时反复看，还会把每年的杂志用针线穿起来，做成合订本。

我大概三四岁开始识字的时候，爷爷家里的《中国食品》已经有了七八大厚本，它就成了我的识字课本——直到我离开家去读大学，一共十七八年的杂志，我每一册大概都读了100遍以上，这是我最深、最初的“童子功”，也是我痴迷饮食文化的发轫。

我问过我所有的朋友，你们觉得我什么时候最可爱？

他们和她们都说：“你最可爱的时候，就是吃饭的时候，我们都在埋头苦吃，然后你慢悠悠的给我们讲美食的文化和典故，用你在美食上的优势知识，一遍又一遍的碾压我们，让我们把一顿饭，吃成了一堂课。”

可见，对于美食这件事，我最大的乐趣就是分享，这也是我最大的生活乐趣。

我又问了好多人，我该在哪里讲美食？

所有的人，不分男女，异口同声的说：“你唯一可以讲美食的地方，就是小红书。因为分享美食就是你最喜欢的生活方式之一，而小红书是最适合安放一个人生活方式的地方。”

好几年前，我曾写过一篇文章，我说小红书是一座城市，能容纳数亿年轻人的城市。这里，tag就是街区的名字，下面聚拢着高度忠实某些相关内容，并产生了频繁社交行为的群体，就好像一个人在自己喜欢的街区拥有了属于自己的居所，然后还有一帮很棒的邻居，他当然会安居下来，住个二十年不想走。

简.雅各布斯的名著《美国大城市的死与生》里面就提出过neighborhood supervision（邻里监督）的概念。该书作者认为，成熟社区是最安全的，因为邻里有着正常的交往，对社区有着强烈的认同。因此，她主张保持小尺度的街区（Block）和街道上的各种小店铺，用以增加街道生活中人们相互见面的机会，从而增强街道的安全感，这和小红书之城的实践颇有神似之处。

就在我强烈的想要奔赴小红书的时候，一个消息突然让我犹豫起来，因为小红书又一次宣布了商业化的进展，这一次的表达是要做“生活方式电商”。

它会破坏我去寻找一种愉快的生活方式的旅程么？

02

生活方式电商，是小红书的差异化选择

小红书当前面临的问题是，其用户活跃度和流量，与商业变现成果严重的不成比例。

流量只是赚钱的前提。就好像我们祖祖辈辈一直守着滚滚长江，但直到建立葛洲坝、三峡大坝，才有了每年过千亿千瓦时的发电量。

小红书这么多年在商业化方面走过弯路。从去年开始，小红书全面发力买手特色，发力直播电商，才得以扭转了外界对小红书电商业务的认识。

这里面最大的秘密是什么，就是小红书的创始团队，明白了自己能做什么，不能做什么。

小红书的内部，“维护社区氛围”永远是第一位的，如果有一件事很有诱惑力，但违背了第一条，那就自动被否定。

你不能说这些社区价值观守护者是错的，因为如果没有他们的呵护，小红书就不会始终坚定的走在做生活方式内容社区这条路上，就不会有今天的数亿用户和数亿月活，就不会成长为今天被认为是“互联网流量的最后一个富矿”。

而做社区和做社区商业化，本身就是矛盾的。

比如，做社区的，看到一块空地，多半想到的是变成一块美美的草坪；而做商业化的，想到的一定是赶紧立个广告牌开始招租。

经过这些年的兜兜转转，我想小红书一定想明白了一件事，那就是既要有社区氛围，又要有商业化变现，唯一的办法，就是自己做——让里面的居民自己做。

因为当你又是居民又是商人的时候，你才会自觉的维护社区与商业化之间的相对平衡，自己管理自己，永远更有效。

现在，这种尝试已经开始了，第一批由小红书居民自己担任的电商角色，叫“买手”。

他们先是基于自己的兴趣购物，然后分享心得，渐渐成为某一个领域的消费意见领袖，而现在，随着小红书打通了让用户看笔记、看直播到下单购买的全链路，他们开始从基于自己的经验，同时顺应用户的需求，去帮用户找到好的产品，帮助大家实现物质消费和精神满足的闭环。

Maggienotes，以前是个纯图文博主，她说"我每天就是去各种美美的地方拍美美的照片，那个时候能收获一些点赞就已经很满足了”。

但那个时候她并不太关心粉丝们的消费需求，因为这不由得她来操心。

但自从打开了“买手”这个角色后，她变得越来越爱倾听，也越来越有兴趣持续地去做这份输出自己的品位与审美的事，让她觉得非常地有意思。

同时，这种切换才一年多，她的粉丝就从9万涨到了19万，账号收入已经接近翻了6倍，发来合作邀约的品牌数量，也翻了接近6倍。

我当时看了以后的感觉就是，这事，多有意思啊，我也想干啊，也会干啊。

和买手略有区别的，是“主理人”这个角色。

如果说买手是最基本的商业化个体，主理人就是同样基于生活方式去洞察需求、提供产品，但更专业、专注的一批人，你可以理解为，他们既是居民，也同时经营社区里的商业。

比如服饰品牌主理人周琪，2023年，她开始转型成为小红书主理人，通过笔记、直播，以及自己组货的方式，分享大量一衣多穿的实用穿搭方案。她会提供给用户一件衣服、至少三到五种不同的搭配，为用户做场景化的应用和讲解。也会结合用户的反馈、需求，做产品的开发。这样一批主理人在小红书上开始自己的事业经营。

我们可以理解，买手是基本单元，主理人是买手的进阶版，而主理人之上肯定还有一个更大的组织形态，背后有更直接、可调度的供应链。

把商业化交给社区居民自己去做，让生活方式电商自己在生活方式平台中长出来，这就是小红书如今商业变现的不同之处。

03

硬切存量蛋糕和高货币化率

现在，我们完全基于“生活方式电商”这个设定，去推演一下这种定位与小红书商业化的匹配度。

我觉得有四个维度，可以正向的支撑这个差异化定位。

第一，切存量市场的蛋糕，最锐利的武器永远是重新定义细分赛道。

我想大部分人都同意，中国电商赛道日益在成为一个存量市场。

根据新茅榜的数据，2023年阿里巴巴GMV为71854亿元，拼多多GMV为40451亿元，京东GMV为35394亿元，抖音电商GMV为22000亿元，快手电商GMV为11947亿元。

中国电商的主体竞争群体，就是这五家，而入门门槛是GMV达到1万亿。

五强之中，如果按属性划分其实只有两类，平台型和内容型。

有个电商大佬曾给我讲过一句话，切分存量市场蛋糕，最好的办法就是重新定义一个细分赛道。

这就好比，此前的电商五强都集中在一个集市里，用户就在这个集市里消费。而你这时候在集市边上盖了一个商厦，提供了一种完全不同的购物体验，所以，集市中那些喜欢这种消费方式的消费者就会纷至沓来。

而小红书的“生活方式电商”，从类属上有内容电商的成分，从本质上是心智型电商的底子，提供了一种“基于生活方式消费”的全新主张。

而女性用户占比和年轻用户占比，相当于给生活方式电商加了buff，这种极度的差异化，恰好是已经有些厌倦了集市中过于同质化的供给的消费者的新选择。

第二，细分化是升维的必然，搜索是需求的明证。

张一鸣曾经说过，搜索电商比推荐电商好做很多倍，因为用户明示了需求。

不知道你是否和我有同感，在一些难以准确描述的需求，或者非确定性的需求面前，搜索都并不好用。

某种意义上，这不是搜索技术决定的，而是商业模式决定的。因为传统电商模式没有办法精确洞察用户需求，所以只能按大品类来设置货盘，所以也只能给出相当不精准的搜索结果。

比如我最近有些需求，比如“非蔗糖添加但含有天然甜味剂的酿造酱油”，还有“容积在30L以上但自重要低于1KG的商务背包”，搜了跟没搜一样。

但在小红书，数据显示，2024年6月，表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。如搜索“大体重胖脚丫的儿童跑鞋”、“配速6分左右的缓震跑鞋推荐”等等。

所以经济学者薛泰丰在分析小红书的生活方式电商模式时才会说：“从经济学的角度来看，产品向上提高质量的过程就是从求同走到求异。个性化需求对整个大人群足够大。”

这句话说的再白一点就说——越高维的消费就越细分，（虽然细分会降低效率），但如果基数足够大，细分的生意总和在一起也能是大买卖。

而小红书正好是这两个矛盾的解法。

第三，在货币化率上有优势。

中国电商企业的货币化率远低于像亚马逊这样的电商。

货币化率，就是你的GMV里能变成你收入的部分。

但不能简单的理解为就是越高越好。比如，低价电商平台卖出了大量的白牌商品，因为量够大，GMV上去了，但利润极低，所以货币化率并不高。

而生活方式电商决定了，这里不太可能是白牌、厂牌的大盘，但很多精品和品牌、小众但优质的商品，完全可以依靠更深的心智红利、更多的差异化服务，做到更高的货币化率，从而在投资人那里赢得重要的加分项。

第四，生活方式的电商决定了，它的主体是生活方式的引领者、分享者，只要他们足够热爱生活，就有永恒的动力。

在传统电商里，商家和平台是共存又博弈的双方，而在生活方式电商中，商家是社区的一份子，变现是他们热爱的生活方式进行价值转换后的呈现，如果传统电商的动力就是收入，那这里的创作者的动力除了收入，还有热爱和满足，这将使他们有更多的动力去投入。

一口气写到这里，我对我即将开设的小红书号，也充满了期待。我甚至也对变现跃跃欲试，但这种期待只有一小部分来自对收入本身，更多的是我想通过这个方式证明自己分享的生活方式是被人热爱和追赶的。

我想，像我这样想的人，还很多。

 ——END——

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