抖音电商新趋势：普通人的一技之长，撑起新消费

文｜罗拉 

今天的电商平台，还有新的可能性吗？

我们发现，在走过由职业商家、大主播所主导的初级阶段之后，平台架构师的角色正转移到更多的普通人身上。

普通创作者的一技之长，与圈层用户个性化需求的相互激发，在电商平台上涌现出越来越多的创意型、场景型、非标型产品和服务，新的交易场景、新的消费需求由此源源不断地产生。

这一点在以短视频、直播为主要载体的电商平台上，显现得尤为明显。或许因为视频方式更直观、更易于建立信任链接和互动。

以抖音电商为例，一位青岛电工通过拍电路维修短视频，吸引了800万人围观，凭借一己之力卖空了指针表厂家库存，累计带货电力工具超过百万件；退役后成为「无名之辈」的残疾运动员、世界冠军李园园，通过回家乡卖海鲜，带领残疾人队友们找到新的生计；曾以阳光笑容和「天天能赚300块」意外走红的草根任海龙，通过严选水果回馈粉丝，在掉粉50万后靠口碑「逆风翻盘」。回内蒙古继承父业的程序员杨国民，将原本供给大型种植基地的羊粪肥，改良成阳台种菜养花的小众「爆品」，一个月卖出了300吨。

根据近日抖音电商「寻找同行者」举办的「新收入·新消费」主题分享会上的数据，过去一年，平台新增带货达人528万人，同比增长了74%。年销售额50万至500万元的达人中，粉丝量1万以下的达人占比 30%，粉丝量1—10万的占比 51%。

中小达人所代表的普通人成为电商中坚力量的同时，平台价值的深度和宽度也在被重新定义。

01

专长变现时代

中小达人成电商中坚   

很长一段时间内，李园园拍视频的开场白都是同一句话：「我是全抖音最不火的世界冠军。」

她今年39岁，主业是销售水产。少时因车祸截肢后，她曾走上残疾人自行车运动员的道路，并在11年间两次刷新世界纪录，三次获得世界冠军，一共拿下46枚国内外赛事奖牌。

退役之后，过往荣光一切归零。她做过销售、跑过保险、打过零工，吃了不少苦，却因学历和身体限制，在社会上屡屡碰壁。后来孩子生病，家里欠下30万元外债，她回到老家连云港创业，学着周围人卖海鲜。海鲜市场的工作日常和辛劳，都被她记录进抖音。

▲李园园的视频主页

李园园的第一场直播只卖了200多单，这笔大主播眼里不值一提的成交，却给了李园园极大信心。坚持了三年后，家里的欠债陆续还清。现在，在她的带动和组织下，先后有6名境遇坎坷的冠军运动员来到抖音电商创业。在「新收入·新消费」分享会现场，李园园说，后来只要有相似处境的残疾人向她求助，她都建议他们来抖音电商：“我觉得这个平台对残疾人创业很友好，不用到处跑就可以尝试挣钱，也不用面对异样的目光，只要肯吃苦，不需要太多的人脉，大家都有一样的机会。”

如果说直播电商兴起之初，超头主播的光环和低价的标签虹吸了很大一部分流量，2022年以来，行业生态进入内容驱动的稳定发展状态，流量分配更加平权。人们开始意识到，只要在垂直领域有一技之长，头部、腰部、中小达人都能凭借内容的探测器，在细分圈层内找到自己的舒适区。

中国人民大学近日发布的《创作者经济：中国数字新职业的崛起》报告显示，短视频、直播、电商等行业的创作者已成为一种新兴的数字化职业，创作者经济在不断升级和重组旧职业，专业化、职业化程度日益加深。

创作者经济的兴起，还让「网络主播」成为人社部新近增设的国家新职业。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，全网短视频账号总数达15.5亿个，职业主播数量已达1508万人。

庞大的数据背后，是每个普通人的生活被赋予的新的可能性。许多像李园园这样的「无名之辈」，通过电商创业找到新的职业方向。

▲王建省分享的「悬疑风」电路维修视频

像前面提到的青岛城阳电工王建省，干了近20年的电工，一直默默无闻。但当他把上门电路维修过程拍成跌宕起伏的悬疑片，小众的电力工具也能卖出上百万件。现在他还会接单上门维修，但只是象征性收费，主要是为了收集案例教学。抖音电商创业成了他的主场。

内蒙古羊粪肥工厂「厂二代」杨国民，则在抖音电商开辟了一个足够小众的赛道——羊粪肥。羊粪肥在内蒙古草原上不算稀罕，这种由羊粪发酵得来的肥料肥力温和有效，很受大宗客户的欢迎。在父亲经营工厂时，羊粪肥会以80斤的大包形式销往种植基地。杨国民则另辟蹊径，到电商渠道寻找生意增量。他利用阳台种植热，研发了适合家用、没有异味、不同规格的小包产品，至今已吸引超过32万人下单，其中七成顾客是热衷尝试新事物的年轻人。

如今，工厂销量比父亲经营时增长了5倍不止。「厂二代」小杨开拓了新的事业，也终于获得了父辈的认可。

▲杨国民展示自家羊粪肥产品

从抖音电商近年脱颖而出的中小达人类型来看，无论是展示日常作业的变频器维修工，教大家用玉米芯种菌菇的农业技师，还是教人养花种草的园艺师，只要有一技之长或者在某个细分领域有较深的投入度，普通人同样有可能找到发挥价值的场景，获得一份新的收入。

专长变现的时代已经悄然而至。

有业内人士分析，每一个细分圈层都有创业机会的背后，实则是全域兴趣电商的底层架构——话题，在发挥着作用。当平台的数字技术对用户的话题和关注点进行一定聚合，在庞大的用户基数之下，小众类目的曝光流量也比较可观，在抖音电商作者团队相关负责人王瑜的介绍中，一个「香水控」话题，就有超过50亿的播放量。这意味着许多小众垂直领域也能有市场空间。

▲《2024抖音电商达人成长报告》显示，今年上半年，中小达人订单量提升显著

王瑜在分享中印证了这一点。她提到，近年来各行各业在抖音电商遍地开花，「每个用户都能找到自己感兴趣的圈层，每个圈层都为大批中小达人提供了经营新阵地，让他们获得稳定、持续的新收入。」2024年上半年，每天约有56万中小达人在平台带货，订单量同比增长65%。

「未来我们的商业创新内生动力从何而来？重点在于如何激发每一个普通劳动者和消费者的热情。」中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端在分享会上表示，很多普通劳动者有一技之长，有谋生需求和创业热情，但并不具备把自身分散的技能快速进行产品化供给和品牌化推广的能力。以抖音电商为代表的平台加速和推进了这个过程，助力供需双方匹配对接，帮助他们通过专业技能撬动生意，获得收入。

02

谨慎支出趋势下

新消费是如何被激发的？

在电商平台推进的圈层供需匹配关系中，消费者的需求又是如何被激发的呢？

这个问题在当下格外值得关注。从全球消费趋势来看，谨慎型消费、节约型消费正在成为新的主流，零售、餐饮、电商等行业纷纷作出调整。不过咨询公司德勤在调研全球1.5万名消费者后发现事实的另一面——人们依然愿意花钱取悦自己、犒劳自己，以此缓解节俭带来的压力。这部分个性化消费支出在全球都相当高昂，消费者受访前的一个月内，支出中位数为32美元。

换言之，消费者对满足个性化需求的丰富供给是有殷切期待的，无论这类供给提供的是情绪价值、自我认同感，还是新的体验、新的生活启发。

基于细分圈层、兴趣内容而「种草」的消费场景便受益于此。举个例子，一个喜欢阳台种植的用户，可能之前从未听到羊粪肥，但当他通过专业的内容讲解和科普，了解到这种肥料的优势后，接下来就有很大概率下单。

一个喜欢有趣物件的年轻人，即便不缺雨伞，也有可能在看到「会下雨的伞」「镭射伞」等特殊伞时，萌发个性购物的想法。公开报道中，绍兴的飞恋伞厂一年在抖音电商卖出120万把伞，生意增长了4倍。

长期关注「电工界福尔摩斯」的部分粉丝，可能从未碰过家庭电路维修，只图一个视频内容有趣。但耳濡目染之下，他们或许会在某个瞬间突然想到，家里有必要配置一支简易电笔。隐秘的需求汇聚到王建省的短视频和直播带货中，帮他创下一条视频卖出1000多根电笔的战绩。

▲王建省带货产品的评论区

这正应了乔布斯那句广为流传的名言：「通常情况下，人们并不了解自己需要什么，直到你把产品呈现在他们面前。他们就发现，这是我要的东西。」

所以说，电商存量时代，存量的是人群，而不是人群的细分需求。

不同于传统电商的搜索逻辑，全域兴趣电商的链路是先种草、再转化，激发的更多是新消费、计划外消费。这种激发在不同阶段，有不同的反馈呈现：在直播电商初期，职业主播「123上链接」的叫卖式直播比较常见，用户在为价格冲动消费的同时，商家退货率相对较高；而专业内容的种草，要经历一个达人IP与用户建立信任连接的过程，IP人设、内容质量、商品品质共同决定了一次新转化的顺利与否。

这也是电商平台为什么越来越需要垂直、专业、多元的内容。中小达人的一技之长，可以为平台用户带来更为丰富的非标型产品、个性化服务，让消费者的选择空间更大。

在上述供需匹配中，电商平台要做的是将用户群体的长尾性需求汇聚起来，引导供给侧众多的创业个体，扶持他们将自身的技能产品化。比如抖音电商为了吸引更多优质创作者，于2022年推出「寻找同行者」计划，通过「山货上头条」「看见手艺计划」「全民好书计划」等专项扶持，助力普通创作者获得更多关注和创业机会。

▲抖音电商作者团队相关负责人王瑜介绍过去一年作者生态

正如中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端所说，对于大型互联网平台型企业而言， 如何从当下的卖产品、卖物流服务，转向更深层次的价值众创模式，抖音电商的探索为行业提供了一定启发。平台型企业有着庞大的用户基数和影响力，创新技术支持以及数据分析能力也都是超越一般企业的，有能力用数据挖掘、政策引导，形成一种集群效应。

通过一端提供更多的创业机会，一端激发更多的新消费，电商企业不仅从中汲取增长的动力，也为促进社会消费作出平台型企业应有的表率作用。《创作者经济：中国数字新职业的崛起》的主笔董宇晨认为，基于短视频、直播、探店等模式，数字工具为传统实体产业提供了展示自身产品与服务的新机遇，同时也起到了线下经济「放大器」的作用。

在商业价值之外，创作者经济带来的更深远影响，或许在于重塑社会认知：兴趣爱好不只是人生的避难所，还有可能是重启人生的那个按钮。鼓励更多个体拥有非世俗意义上的一技之长，未来或许会涌现出更多社会层面的正反馈。

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