学完拼多多，阿里、京东走到低价岔路口
继续“降本增效”成重中之重。
文｜尹子璇 编｜杨肖若
出品｜商业秀
在历经了重大调整和变革后，阿里和京东两家电商巨头交出新的成绩单。
8月15日，阿里发布了2025财年第一季度财报。数据显示，截至2024年6月30日的一个季度，阿里巴巴实现收入2432.36亿元，同比增加4%；经调整EBITDA（息税折旧摊销前利润）为511.61亿元，同比减少2%；净利润为240.22亿元，同比减少27%；归属于普通股股东的净利润242.69亿元，同比减少29%。2023年6月，阿里宣布张勇于9月卸任集团董事会主席兼CEO职务，原职位分别交由蔡崇信和吴泳铭接任。在新领导班子的带领下，阿里各业务也进入了调整期。京东也在改变。先是传出京东内部推出“严格考勤新规”，接着刘强东的“兄弟”论充斥舆论，加上京东坚持贯彻“低价”战略，这些传递出京东正试图重拾“狼性”。8月15日，京东发布了2024年二季度及中期业绩。财报显示，第二季度，京东实现营收2914亿元，同比增长1.2％；归母净利润达到145亿元，同比增长69.0%，净利润率首次达到5.0%。
今年上半年，京东集团收入达到5514亿元人民币。二季度物流及其他服务收入达到341亿元人民币，同比增长7.9%。截至二季度，京东物流分部的非美国通用会计准则下经营利润已连续5个季度实现盈利，二季度非美国通用会计准则下的经营利润率创京东物流上市以来新高。京东集团首席执行官许冉称，接下来京东还将继续聚焦用户体验、价格竞争力和平台生态。经历了过去一年没有硝烟的低价大战，阿里和京东两家在中国具有代表性的电商巨头，在愈演愈烈的价格战中已走到了岔路口。淘天集团在618之后选择了调整其低价战略，而据京东高管在业绩会中的表述，京东的低价战略没有变化。
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学拼多多搞“低价”
先来看核心板块电商部分。整体而言，阿里的交易规模出现了增长，但收入出现了下滑。财报显示，阿里旗下的淘天集团在这一财季收入为1133.73亿元，同比下滑1%。淘天集团商品交易总额（GMV）同比高个位数增长，购买人数、购买频次继续增长，订单量取得同比两位数增长。而淘天集团也是阿里在这一财季唯一一个出现下滑的业务板块。京东在主阵地3C领域收入也出现了下滑。好在日用百货商品的增长对这一块实现了弥补。数据显示，二季度电子产品及家用电器商品收入同比下滑4.6%至1451亿元，而日用百货商品收入增长8.7%至888.5亿元，整体商品收入与去年二季度同比持平，达到2339亿元。这一季度京东零售收入为2570.7亿元，同比增长1.5%。
这与过去一段时间内它们学拼多多、践行“低价”策略不无关系。
2023年11月，拼多多市值首次超越阿里且达到京东的4倍。今年5月，拼多多再次超越阿里，稳住了美股市值最高中概股的地位。如今，拼多多市值已超2千亿美元。
众所周知的是，拼多多的快速崛起以及实现快速增长的一个原因在于，中国的消费者正从消费升级转向消费降级。艾瑞咨询披露的《2023年中国电商市场研究报告》显示，2023年中国网购用户选择网站/APP看重的诸多因素中，“价格-价格优惠度”排名第一。
虽然，阿里和京东都有着各自品类优势及服务特色，但面对拼多多的强势崛起和消费时代的不断变迁，业内更多的声音还是倾向于这两家巨头不得不对拼多多“亦步亦趋”。
从2023年开始，淘天集团开始启动价格力项目，推出五星价格力体系，还先后上线了先用后付、仅退款、88VIP退货免运费等服务；2023年的“双11”，淘天集团将订单量和DAU提升至所有部门最重要考核指标。同时，淘天也加大了对商家的补贴，从2023年初起，淘工厂业务全面升级，开展面向产业带厂商的新品佣金激励计划；在经营维度上，淘宝陆续发布了10款AI经营工具，且宣布生意参谋、店小蜜客服机器人等重要经营服务全面免费提供。
阿里选择用低价换取规模的策略。因此，上一季度淘天交出了GMV双位数增长的成绩单，这一季度也仍然延续了增长态势。但增量不增收的情况也在持续，2024财年的营收和客户管理费（广告、佣金）的增长仅为4%和5%；这一季度淘天的客户管理收入为801.15亿元，同比增长1%。针对这一问题，阿里高管表示，淘宝天猫现在的优先级还是放在提升用户的购买体验，从而推动用户的购买频次（提升），并推动GMV增长。
而阿里的净利润下降也还在持续，2024财年中阿里净利润大幅缩减至9.19亿元，同比下降了96%；本季度中，净利润为240.22亿元，同比减少27%。
低价策略在淘天这里出现了“水土不服”，“止跌”成了阿里对净利润的最新要求。因此，淘天的调整被解读为“调转马头、弱化低价”。不久前，淘天集团召开重要商家的闭门会，明确下半年将实施的多项战略调整，去年起搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按GMV分配。
如今，在群狼环伺的电商行业中，淘天的探索或许还没找到确切的答案。相比而言，京东似乎不仅在低价上尝到了“甜头”，似乎还从中找到了自己。
在2022年底举办的京东零售内部大会上，刘强东表示“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”随后，京东将“低价”定为公司未来三年最重要的战略。
自2023年起，京东推出了“百亿补贴”、“9块9包邮”、“京东秒杀”等销售活动。一直以来，由于京东以品质电商的自营为主，而在实行低价的过程中，京东还向第三方商家敞开怀抱，并且承诺第三方商家与自营商家，谁的价格更低、商品选择更多，就可以获得更多的流量倾斜。
当然，京东的卷低价并非是单纯的价格，而是包含服务在内的整体性价比。一直以来，京东的物流、服务都是强项，现在京东将自己的服务转头向第三方商家大大开放。例如，在包邮方面不仅对第三方商家普及最高满59包邮，还对一些品类进行0元包邮；在免费上门退换服务上，京东也不断开放给第三方商家，实现用户、商家和京东的三赢局面。
带来的效果是明显的，京东的日用百货品类收入迅速增收，连续两个季度实现同比增速超8%；同时京东在二季度物流及其他服务收入达到341亿元人民币，同比增长7.9%，最终带来了京东净利润率首次达到5.0%的成绩。
有意思的是，当友商弱化低价策略时，京东却仍在坚持。7月，京东推出一项名为“超级18”的长期新促销活动，将低价作为核心战略继续推进。一方面，京东的3C产品本就是价格敏感类产品，在参与低价上具有天然的适配性，针对本季度3C产品收入下滑的情况，京东CFO单甦在财报中解释说是受去年高基数的影响；另一方面，当京东想要拓展自己的产品品类，通过卷服务和低价也能迅速让第三方商家及日用百货商家进入京东，让新用户在选择3C产品之外也想起京东。业内认为，高效供应链已经形成京东的护城河，这让京东在低价战中有了优势，而京东只需继续深挖自己的服务效率，或许就能在规模效应下持续获利。
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走到价格战的岔路口
在电商大盘以外，京东和阿里都在努力挖掘第二曲线的增长。先看阿里的其他几大业务板块表现——国际数字商业集团收入为292.93亿元，同比大幅增长32%，成为增长最快的业务板块；阿里云智能集团收入为265.49亿元，同比增长6%；菜鸟集团收入为268.11亿元，同比增长16%；本地生活集团收入为162.29亿元，同比增长12%；大文娱集团收入为55.81亿元，同比增长4%。如张勇所言，“整个阿里巴巴正以全新姿态奔向未来”。以阿里国际为例，在2024上半年，Lazada等业务经历了多次组织和人员升级，各大品牌都在精细化运营；阿里国际也开发了更多的海外供给，比如在巴西等地建立了新的供给合作网。不过数据显示，阿里国际二季度亏损扩大至37.06亿元，去年同期亏损额为 4.2亿元。阿里表示，主要原因是对用户体验 （从而提高消费者留存率和购买频次）以及科技基础设施的投入增加所致。投入也确实带来了切实的增长，如今阿里包括Lazada、速卖通、Trendyol和Daraz等国际零售业务和国际站等国际批发业务正在狂奔中，收入已经约占整体收入的12%，而且Lazada已经实现盈利。
再看阿里另一个值得关注的业务板块——阿里云。自吴泳铭在上任云智能集团CEO后，也确定了未来5年阿里云将实施“AI驱动、公共云优先”的策略，对业务管理团队进行大刀阔斧的调整。2023年11月，阿里云成立专门的公共云业务事业部、混合云业务事业部。今年2月，阿里云迎来了史上最大力度降价，并在4月扩大至海外公共云产品。
这一系列措施使得阿里云业绩重回增长，该季度营收增长6%至265.49亿元，其中AI相关产品收入实现三位数增长，公共云业务实现两位数增长。同时，阿里云利润大涨，经调整EBITA利润同比增长155%，单季度EBITA利润达到23.37亿元。
反观京东，新业务板块的尝试与增长似乎有些“吃力”。除了京东零售与京东物流以外，新业务（主要包括达达、京东产发、京喜及海外业务）由盈转亏，二季度营收46.4亿元，同比下降35%，净亏损6.95亿元，去年同期盈利10.3亿元。由于新业务初期投入大、见效慢，整体上拖累了京东集团的财报数据表现。其中，京喜在内部被视为京东低价的重要抓手，专注下沉，面对白牌商家推出全托管模式。主要模式就是商家负责生产，京喜承担商家的运营、物流、售后等，京喜从中赚取商品价格差。而据36氪，多位接近京东人士表示，当下阶段京喜自营并不追求GMV最大化，反而更加在意订单量；而达达2020年6月上市，自2017年以来，公司依旧处在严重的亏损之中，7年累计亏损超百亿。客观事实是，如今京东营收主要来源是商品销售收入，今年二季度达到2339亿元，占总收入比重达到80%，京东的物流服务、新业务，均在为京东的商品收入提供服务抓手。一定程度上，虽然京东在今年迎来了净利润上的明确增长，但在如今的电商格局竞争中，其可预见的天花板和可能性有限。
至于阿里，大象转身的变革已经行至中场。经过一年调整，目前阿里的业务板块中除了淘天，其他业务板块正快速迈向减亏甚至盈利的道路，这也让外界对其依然保持乐观。
在大力推行价格战后，阿里和京东的所有尝试与调整，都在指向一个方向：等待整个电商版块的商业化收入重回高增长的状态。而显然，这需要时间。短则两三年，或许更久。值得注意的是，在面对经济不确定性的大环境下，从国外的大型科技公司到国内的各大互联网公司，都在进行战略调整，“降本增效”成为重中之重。尤其是在电商行业，无论是阿里还是京东，调整策略、力行变革的核心依然是优化成本。据财报披露数据，截至2023年12月31日，阿里巴巴员工数为219260人。有媒体报道称阿里在Q2减员近7000人，上半年减员共超过21000人，减员了近10%的员工；而截至二季度末，京东在过去一年来新增了2万多就业岗位，京东员工总数已接近52万人。
原文标题 : 学完拼多多，阿里、京东走到低价岔路口
