别让低价车扼杀了中国汽车的明天

中国汽车驶到了十字路口。

一方面，我们在狂欢：中国汽车出口量超日本，成为全球最大汽车出口国。凭借工业实力的提升，智能化和电动化的推动，中国汽车迎来了新一波出海浪潮，国际化版图不断扩大。

另一方面则是浪潮之下的暗流涌动。

部分中国汽车喊出的“零利润”卖车，严重损害中国汽车的整体形象，缺乏本地生产能力让汽车价格高于日韩企业，全球化营销能力更是有待提升。

特别是售价问题。降价一时爽，换来了一定的销量，但是一直降价会一直爽吗？答案是否定的。多年前中国产品出口以廉价著称，汽车也是走薄利路线。加上当时质量欠佳，中国车企在海外，尤其是欧洲一直没有形成影响力。

本轮中国汽车出海不应再走多年前外国人眼中“cheap car”的路线，“cheap car”只能带来“cheap brand”。我们要打造一张属于中国汽车的新名片。

10月15日，长城汽车董事长魏建军再度对话新浪财经CEO邓庆旭，他直击痛点，指出中国车企需遵守国际准则，正视自身短板，真正建立从研发、生产到营销、服务的体系力，注重长远利益，才能实现可持续、高质量出海。

价格内卷只会误伤自己

我们一直在说，没有卖不出去的车，只有卖不出去的价格。这句话成为这两年中国汽车价格内卷的至理名言，每当销量不振的时候，新一轮降价潮又开始了。

自2023年开始，各家车企对现款产品打折促销。到了2024年，不仅现款产品降价，连新车都开始走低价路线。各家发布会最后比的是谁是同级别价格最低的车型。

低价的背后却是行业陷入困境。以敢言著称的魏建军面对低价车心存忧虑，不断直言：价格战导致车企陷入漩涡，经销商倒闭，到头来吃亏的还是消费者；“价格战实则是笑面虎”。

价格战之下，汽车品牌、汽车经销商面临卖一台亏一台的囧境。中国汽车流通协会在最近一份紧急报告中指出，截至今年8月，经销商进销倒挂数据最高已达-22.8%，较去年同期进一步扩大了10.7个百分点。今年1-8月，“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元，对行业健康发展产生较大影响。

年初，华南地区的老牌经销商广东永奥集团80多家门店关门歇业；江苏的森风集团陷入财务危机；广汇集团因为严重财务困境而导致股价一路下滑，最终摘牌退市。另一边那些还没有实现盈利的车企不断向资本市场融资，换取现金。

这一套手法又被运用到了海外。之前想在海外建立高端形象的品牌，也采取了降价的策略，来扩大销量。有的品牌喊出了“零利润卖车”的口号。

在当前地缘政治复杂的情况下，随便复制国内的竞争经验到海外，希望用低价干掉当地企业，反而会引发反弹，甚至会为保护主义提供借口。

适度的市场竞争是推动企业进步和市场繁荣的驱动力，但过度的内卷现象不仅阻碍了企业的健康发展，也对整个汽车产业的长期可持续性构成了威胁。内卷向海外的蔓延，不仅加剧了国际贸易保护主义的抬头，还因单纯的价格竞争而忽视服务品质，对中国品牌的海外形象造成了不利影响。

造好车才是王道

光便宜，没有产品质量，比如夸大其词、虚标参数这种行业乱象，如果蔓延到国外，会给中国汽车全球化带来巨大风险。

因为中国车企在海外，尤其在欧洲要面临很多挑战，不仅仅来自市场的，还有媒体、民间组织、当地居民、供应商、经销商等利益相关方。一招不慎，满盘皆输。

在中国车企之前，欧洲老牌车企、印度车企、马来西亚车企等都曾尝试过去海外开疆扩土，然而胜少败多，能立足全球的品牌更是寥寥无几。反而讲究工匠精神的日韩企业，倒是成为全球化的标杆。

去年丰田集团是全球销量第一的车企，同比增长超1%，在北美市场实现了33%上涨，在欧洲市场实现了6%的增长。在中国市场声量不如过去的现代集团，在全球销量榜上排名第三，旗下现代品牌2023年全球销量增长6.9%，起亚品牌销量增长6.3%。

日韩汽车能在海外受欢迎，关键在于质量好，可靠性高，在消费者眼中“一车传三代，人走车还在”。而中国企业质量比不过日韩吗？

目前中国头部车企在燃油车技术上已经追赶上来，甚至比美国车、英国车的质量还要好。更不用说，中国电动汽车技术取得了一定的领先。

对比日韩企业，魏建军坦言，中国汽车质量还有进步空间，可靠性、安全性是重中之重，不能因为价格战放弃标准，否则就是坑害消费者。

以出海较早的长城汽车为例，长城汽车已出口到170多个国家和地区，海外累计销量超过170万辆。要进入这些市场，就必须满足当地的标准，改变过去中国车低价低质的印象。怎么改变？实打实地做测试。

要进入欧洲市场就要做出E-NCAP五星的好车。E-NCAP会针对成人乘员、儿童乘员、行人和安全辅助进行各种测试，然后评估每款车的安全性。

E-NCAP还会评选出年度最安全车型，这还要求送测试的车型每个配置版本必须都达到五星安全，不能只有高配版五星，低配版达不到的情况。在此严苛的标准下，长城汽车旗下的欧拉好猫获得了年度最安全车型——小型家用车的评价。

同样，进入澳洲市场时，长城汽车面临澳洲ANCAP标准再次升级，针对车辆智能安全做了强化调整，打造了澳洲史上最严格的安全标准。即使在这样的情况下，长城汽车旗下的坦克500在ANCAP评测中，成功获得最高五星安全评级。

有了质量，才有更多的当地经销商愿意合作，且愿意长期合作，才能在海外卖好车。因为只要有一次事故，就会给消费者带来不可磨灭的伤害。

一定要研产供销服全面出海

能够遵守研发准则，保质保量造好车是出海的基础。回到之前说的不少国家保就业、保产业、保市场的“三保”政治，中国车企还必须学会融入当地。能在当地造出好车，运营好的服务体系，才能构建出当地市场的竞争力。

没有一个国家会允许外国企业只销售产品、赚取利润，而不帮助当地成长。因为所有国家要的不是外来竞争者，而是外部共创者。

这一点长城汽车就玩明白了。从以前的单一产品出海，到“研产供销服”全面出海，结合当地市场和产业政策，构建一套本地生态。

比如在欧洲、亚洲、北美，长城汽车就有整车、核心零部件、新能源及智能化的研发分部。通过招聘本地员工，汲取别国人才的智慧，才能研发出更好的全球车型。

对于帮助当地社区发展和促进就业来说，建立工厂是最直接的方式。不少车企都开始准备在海外建厂。而抢先布局的长城汽车已在泰国、巴西等地建立3个全工艺整车生产基地，在厄瓜多尔、巴基斯坦、印尼、马来西亚等地拥有多家KD工厂。这些工厂不仅带来了大量的就业机会，同时也通过本土化生产降低了成本。

在供销服方面，一方面要与全球供应商合作，借助它们的全球布局，来服务出海。同时，更需要与本土的供应商、经销商、服务商等建立联系。

以欧洲为例，很多经销商是百年经销商，每个区域的消费者对当地经销商十分信任。如果能得到他们的销售帮助，能让本地人对新进入的品牌产生信任，从而快速打开市场。

中国车企在新时代的出海策略，必然是“生态出海”。把国内造车、卖车的全生态带到海外，和当地文化融合，才能在海外长期立足。

写在最后

谋权全球化发展是汽车的天然属性，是中国汽车新的发展机遇。出海这件事是一件长期主义的事，是一件必须尊重国际秩序和当地文化的事，是一件打造中国企业新名片的事。唯有守规矩、拼实力、比技术，才是走向全球的王道。