2023生意增长新机遇：阿里妈妈的科学「灯塔」
人阅读 2023-04-15 05:08:01
阿里妈妈发布2023经营力趋势指南，被打开的增长确定性。封面来源｜视觉中国
一种行业性的共识，正在被建立。在去年，阿里妈妈提出“平蓄促收·确定增长”的理念，在过去一年的实践中，得到验证。以更通俗的话语表述，所谓的平蓄促收，是实际经营中，在日销期着重蓄水来拓宽潜在机会人群规模，而在大促期间着重转化的长周期经营策略。增长的确定性，不断被锚定。严格来说，“平蓄促收”的理念，正是对经营这一商业名词更本性的回归。“面向未来、建立可持续增长能力”的定义，需要商家将视野拉长，从更长周期应对存量时代中愈发苛刻的消费者。一方面，是电商大促作为社会公众平台的功能，已经得到公认。而流量见顶的现实，使得电商经营的争夺由外拓转向内求。另一方面，消费选择的丰盈，又让本就脆弱的消费决策走入迷雾，难以在琳琅满目的商品选择中抉择。平蓄促收，用数据折射出了的商业现实。
灯塔之下，开始蔓延的增长 在2022年的618与双11的两次电商大考，就是很好的例证。在大促期间，同类目同层级商家中，大促前30天的日销期对机会人群投入越多的品牌，在大促期间无论是预售、开门红还是狂欢日，表现都有明显爆发。而将视野放长到全年周期，又不难发现日常对机会人群蓄水投入和大促成交之间的峰谷犬牙交错，恰好互补。
图片来源：阿里妈妈2023经营力趋势指南
“面对现在这个碎片化、多场景、多渠道的全域营销时代，平蓄促收可以帮助品牌建立人群蓄水的概念与心智，更加良性地、精细地进行品牌与人群的运营。”群邑中国首席电子商务官JermanZhang表示，在他的视野中，践行平蓄促收理念的品牌，已经收获“大促爆发的同时，助力品牌长效有序健康增长”。“新周期里下的增长新机遇，正在变得确定。”阿里妈妈市场部总经理穆尔对36氪表示，“日销期很多商家开始与阿里妈妈一起共建人群的蓄力。”之所以是“蓄”力，是将经营能力扩散在持续耕耘的角度中。让大促不只是一次单点的偶然性爆发，更是全年经营计划里锚定性节点。 一个行业的断言，已经被确证：平蓄促收已成为品牌经营效率颇高的经营节奏，是品牌实现长效递进式增长的绝佳解法。需要认识到，存量时代下，商家对确定性增长的追求，正在成为一种共性的焦虑。而这份焦虑，在平蓄促收的长周期节奏中，逐渐被消弭。以智能家电品牌追觅为例。作为新锐品牌，追觅的一个战略决策，在于快速推新，在扫托一体以及洗地机、扫机等有潜力的清洁品类多元布局。而其破局方式，是与阿里妈妈合作全年新品打爆，在天猫小黑盒、天猫榜单、宝藏新品牌等日销场域的站内营销IP加持下，以每月发布新品的频次实现快速蓄水机会人群，并对品牌人群资产建设阶梯式的成长模型，进而在大促期间借助品效渠道的组合营销，完成节促的定点打爆。日常蓄水，成为大促爆发的养分。去年双11，追觅开卖3分钟就全网销售破亿，并且在大促期间实现了10倍以上的销量增速，成为当时普遍低迷的行业强心针。
追觅全年打爆计划 图片来源：阿里妈妈2023经营力趋势指南“这种共建。今年还会持续。我不认为方法论需要每年迭代非常多，但正确的方向与视角普及给更多客户比较重要。”穆尔告诉记者，阿里妈妈将在2023年持续打造500个关于平蓄促收的商家样板间，以实践性的不同类别案例，让范式性的共识成为一种默认的标准。除此以外，平蓄促收从理念到经营实践的路径验证中，阿里妈妈与商家们在共同探索经营价值周期的认知重塑，并以此为指针，反向引导经营策略的更新。 海尔的实践，有充足数据做支撑。在历经一年的平蓄促收实践后，海尔大促新增人群提升37%，拉新成本下降20%。其中激活非活跃线下会员191万，贡献销售额2500万元。大家电行业的市场流量，早已进入负增长，而传统的流量打法已经陷入无力支撑增长的窘境。但海尔在2022年的整体增长，也令人惊艳。海尔在连续14年蝉联全球第一品牌之外，市场业绩国内市场同时实现5%的逆势增长，且淘系生态内的零售增长达26%。其做出的应对，是在接受到平蓄促收思路的同时，迅速对自身营销体系与战略进行了完美重塑。先是对家电行业一以贯之的大促驱动模式进行改版，结合自身特点，打造适合品牌本体的平蓄促收节奏。去年618前，通过卡萨帝超品日、集团欢聚日进行前期人群蓄水，在去年618期间结合IP进行打爆，创造了单日破10亿的零售业绩；而双11这一套节奏更为娴熟，在海尔超品日和大牌上新日等日销节点的穿插下，同时在双11期间合作热门综艺IP，创造单日20亿的历史高峰。 以大促节点为界限，向前拉长蓄水周期，划分为预热、蓄水、预售等环环相扣的人群筛选、进阶阶段，最后在大促期间获得爆发转化，已经从阿里妈妈理论性的顶层设计，转向商家获得确定性增长的一个前提。 从这一维度看，平蓄促收作为长效递进式增长绝优解的趋势判断，并不突兀。相反，商家们更需要意识到，不同行业大促投放频次、布局的最优解各有不同，需要进一步精细化调整，来建立适合自身增长的周期。而在思路已由不同行业的品牌轮番验证后，阿里妈妈又找到了商家能够追寻趋势的实际指南。在阿里妈妈看来，应对趋势的指南，在于品牌需要精细化布局经营节奏与频次，建立周期性平蓄促收，引领生意全周期递进式增长。在更远处，关于2023及更久远未来的趋势与未来，阿里妈妈也找到了指引的灯塔。
图片来源：阿里妈妈2023经营力趋势指南而所谓的人群扩量与关系深化，既体现在消费复苏的主力人群在30岁以上的客观情况，又表达在全行业尤其是家电、母婴、户外等领域的复购增长中。数码产品的长链种草、咖啡品牌的新客拓荒、养护品牌的会员复购……“我们可以很清楚的看到不同的行业进行扩量转化和深度运营的重点和方式大相径庭。”穆尔分享到，成为应对趋势的指南。扩量确定增长的趋势，需要品牌聚焦自身行业特点，有重点地运营获取新客、激活老客、长链种草的人群链路，实现人群关系的高效扭转，进而稳定经营长效增长的基本盘。另一方面，则是对于消费者旅程在新环境中的判断。在媒介碎片化乃至粉尘化存量时代，想要实现高效又确定的增长，必须看到，只有多渠道的科学组合和投产比的实时可控，才能真正实现全域经营。简单来说，消费者路径早已变得复杂多样，一次消费决策的产生，是在多个触点轮番助力完成综合成果。一锤子敲定的营销方式已经失灵。就淘系自身数据而言，淘内外品效联投结合端内追投等方式，已经成为全域场景中显著提升转化效率的秘诀。而淘内场景如直播，围绕直播前后进行对应种草搞推广、后续再触达的转化效率明显提升，前者提升至少在30%以上，而后者则在40%。
经营的趋势，成为未来的指南。本质上，这是阿里妈妈基于淘系大体量商家的实际经营数据与行业洞察的成熟经验的一次科学总结，成为其体系化交付给商家的经营指南。
