前言

如果你经常网购，那么你对菜鸟一定不陌生，从手机里的菜鸟APP到社区里的菜鸟驿站。菜鸟裹裹沉淀了物流行业领先的体验设计理念，他们让物流行业在逐渐改变冷冰冰的印象和面貌，更多地融入了情感设计与创新设计。

一、产品背景

近年来随着淘宝京东等电商平台的兴起，快递行业也迎来了蓬勃发展。目前，快递行业分为三大阵营，分别是以“三通一达”为首的菜鸟系，京东、腾讯为首的京腾系，以及特立独行的顺丰系。

今天来分析「菜鸟裹裹」，它作为阿里商业生态下的快递平台，包括了寄快递、查快递、取快递等服务。在消费者终端，菜鸟旗下的菜鸟驿站打通了物流最后一公里，比快递网点更靠近消费者，也为社区团购提供了物理店铺。目前，估值约200亿美元的「菜鸟」，被拆分IPO准备上市计划，这也是马云的最后一个商业梦想，「菜鸟」未来几年也将扛起阿里的增长大旗。

二、产品结构

菜鸟裹裹产品结构图

三、寄件业务的系统架构

在寄件业务中，涉及到寄件人、收件人和承运方三种角色。

首先，用户发起寄件任务，然后菜鸟作为承运方派遣快递员完成揽收包裹的任务，将包裹发往货运中转点。当包裹运输至目标城区后，快递员将把它派送至收件人手中。

在订单创建环节中，寄件人需要完成寄件信息准备、物品准备、务选择等操作。菜鸟平台确认订单后，需要生成电子面单，并通过运力系统派遣揽件任务给快递员。如果收件人是商家，也将生成退换的工单，并完成相应的人员筹备工作。

在包裹揽收环节中，寄件人将物品以事先约定好的方式递交到指定地方或快递员手中。快递员也可以上门取件的方式完成包裹递交。此后，快递员要将包裹运送到指定地点，以推动下游业务人员完成运输工作。

在包裹运输和包裹送达环节中，菜鸟将通过一系列物流活动将包裹派送至收件人手中，完成最后的多方订单完结确认。这就是一个完整的寄件链路。

四、产品视觉层分析

视觉层是用户与产品进行互动的重要接口，直接影响用户对产品的第一印象和使用体验。良好的视觉设计可以提升用户的品牌认知和用户体验，增加用户的黏性和转化率。同时，视觉设计也需要与产品的功能和交互设计相结合，确保产品的一致性和可用性。

菜鸟裹裹在视觉层，通过兼顾各种快递相关业务的特色，打造高效、专属的品牌记忆点，定义专业简洁、快速省心的视觉基调，从色彩、IP、图标、动效4个维度进行设计映射。

主色是产品品牌核心元素之一，能够直接影响用户对产品的认知，并且代表产品的个性，产品的使用场景。在制定主色风格时，需要考虑用户群体、产品定位、市场竞争等多个因素。

作为一款国民级工具类产品，「菜鸟裹裹」使用蓝色作为主色，从色彩精细化传达、情绪性语义意向来布控主色调，塑造快递工具类目“高效专业”的用户心智。

互联网产品最喜欢使用卡通动物作为 IP 形象。「菜鸟裹裹」使用小鸟作为品牌形象，搭配机器人外观，更加突出智能化。回顾其 logo 迭代过程，传递出品牌战略不断升级的过程。从最初扁平的小鸟叼包裹的形象，到智能机器人小鸟助手的形象，反映出更加专业化的品牌效应。

对于产品的视觉层而言，图标可以说是整个产品的点睛之笔，它直接影响着产品的视觉体验和产品调性。在菜鸟APP整个界面中有两类主要的图标类型。

（1）面性图标

面性图标是通过面来塑造形体的图标，采用了剪影的设计形式，通过线或者面去切割基础轮廓面，通过分型来塑造图标的体积感。不同的切割手法造成了面性图标设计感的差别。

在菜鸟APP首页的顶部，面性图标承载了三个核心功能：取包裹、寄包裹、出库码。配合底色大面积的蓝色，三个面性图标，视觉突出，情绪感较强，让用户迅速定位到核心功能。

（2）线性图标

线性图标是由直线、曲线、点在内等元素组合而成的图标样式，通过线来塑造轮廓。

在菜鸟APP金刚区图标、消息、订单和tab未选中状态都是使用线性图标，在金刚区的图标中，更是加入了玻璃质感点缀，让图标在简约中带着趣味性。

刷新的设计是产品中的基础功能，在菜鸟APP首页的下拉刷新方便用户获得最新的包裹动态。

在下拉交互手势中，顶部会向上飞出一只头顶竹蜻蜓的小鸟形象，小鸟飞走后屏幕上方落下一个打开的快递箱。有趣的交互动画清晰地反馈了刷新这一手势操作的状态，与IP 形象结合到 UI 场景中不仅强化品牌感，也能带来更加情感化的体验，最后巧妙地将平台运送快递这一过程展示了出来，趣味性极强。

什么是情感化设计？菜鸟裹裹的设计团队告诉我们，这就是以情感化为中心的设计。过去，设计师总是思考如何在产品中传递情感，因为传递情感的细节不仅可以让产品更具生命力，还可以提高用户对产品的好感度，让产品深入人心。设计师可以在颜色、图标、下拉刷新动画和文案等方面运用情感化设计，构建情感化设计思维，更好地链接用户，创造令用户惊喜的体验。

五、产品体验分析

首页作为APP的门面当担，即是用户心智承接的核心阵地，也是查快递取件的主要场景。最明显的是位于页面顶部操作区的三大核心功能：「取包裹」快递的收取功能、「寄包裹」菜鸟核心寄件功能、「出库码」菜鸟驿站取件码。

在广度上，金刚区的图标分为运营活动和「菜鸟」商业版图拓展出的社区服务类。卡片区是「到站包裹」和「在途包裹」的信息卡片，作为收件人和寄件人两种角色核心功能展示区。最后是「大家都在逛」推荐算法商品信息流，丰富首页的内容。

基于快递行业差异化洞察，菜鸟裹裹围绕快递场景进行用户需求体系的搭建，从“寄件-查件-取件-购物”，阶梯式构建用户结构化认知。从被动使用查看淘宝天猫的快递，到主动引导添加各大电商平台的快递，打造“知心”的用户体验。

【寄件前】-特色场景构建

在寄件场景下，构建了五个差异化场景设计，分别为：寄件、退货、寄大件、批量寄件、公益捐衣，其中退货为特色的淘宝寄件场景。为统一用户感知，在品牌、颜色以及风格调性上，不同场景同步了整体的设计心智，配合了首页的基调。与此同时，为了更好的满足不同寄件场景，也尝试了不同的体验设计方案。

【寄件中】-省心的寄件体验

寄件链路中，重点关注全流程用户需求识别，基于信息减负、路径缩短等设计策略，构建短平快来提升用户寄件转化效率，为用户带来省心的寄件体验。

信息减负方面：

在信息层面，在基础的寄件地址收件外，有五部分内容：寄件方式、上门时间、物品信息、优惠、平台权益。

路径缩短方面：

寄件地址默认使用你最常用的地址，寄件方式、上门时间、物品信息、优惠、平台权益也都是默认选择一种，你只需填上收货地址，就可以下单。操作路径真正实现了短平快提升了用户的寄件效率。

【等待取件】-给你专属的体验

为快速穿透用户的心智形成“安全快速专属”的目的，设计上围绕“提供全程保障、专属快递员”等关键词，着重刻画寄件动线中的专属特权，并通过地图联动、寄件卡片，为用户带来“快速的省心”的寄件体验。

配合日常运营活动，邀请好友赚现金、寄件尊享福利券，形成再次转化的营销策略。

【取件支付】-短链省钱的支付体验

用户在寄件后，为加速用户支付流程，基于“短链”的设计思维，结合支付流程打造。在快递员取件后，在首页出现信息卡片，从首页入口进入，提示查看明细支付费用，通过区分不同生命周期的用户设计权益营销方式，让用户获得最适合的权益，推荐开通裹裹达人，本单立减，将“便捷省心省钱”的理念深入到产品的每个交互页面。

在寄件流程中，分别从寄件前、寄件中、等取件、取件支付四个路径，构建了“省心快速专属省钱“的品牌心智。

从用户层面看，用户对产品的整体体验来自各个出点所组成的一条体验供应链，每一个触点都是产品与用户在精神和情感上的互动，用户在寄件的旅程图上，需要经历三次核心节点，下单、报取件码、支付。在通过寄件下单页默认给用户提供寄件方式、上门时间、物品信息等，在寄件的体验供应链上做到可以一键下单。

从平台层面看，搭建了五个场景覆盖了用户日常的寄件场景，每个场景相互独立，在操作流程上给予优化平台的交互体验。在运营侧赋能业务增长，在用户下单页面和支付订单页面，推荐裹裹会员开通服务，作为增值服务一项并绑定赠送优惠券进行销售，提升平台收入。

菜鸟裹裹提供了便捷的取件和寄送服务，还提供了退货服务。在购物体验中，退货是一个非常重要的流程。如果退货流程繁琐、复杂，用户可能会对APP的服务产生不满，从而影响用户的使用体验。菜鸟裹裹提供了便捷、简单的退货流程。

退货页面分为淘宝天猫退货和其他平台退货两种。

在淘宝天猫上购买的商品，可直接在淘宝上申请退货，等待客服确认后，就可以得到退货寄件码，选择上门取件时间，同时在菜鸟平台会同步显示寄件码。用户只需要将退货商品装好并封好，等待快递小哥上门取件或送往菜鸟驿站即可。整个流程简单明了，用户可在淘宝上可完成全流程的操作。

在其他平台退货分为三步，先复制商家退货地址，然后手动粘贴输入区域，最后智能识别一键下单。返回到退货页面，选择寄件方式、上门时间、物品信息等信息，与 4.2 寄件流程一样。

探索消费者取件路径：

【查快递】-让距离缩短

在进入包裹物流状态界面时，地图上的快递车图标会按照当前站点路线开始一段有趣的行驶动画，这时界面上会配合气泡出现提示文案：包裹离你越来越近了。这个情感化设计通过视觉和文案，触达到用户在查快递时候的期待感，传递出品牌“快速安全可靠”的价值。

包裹的物流节点分为：已下单、运输中、快递员派件中、已签收四个大类，以及各个中转站的揽投部，配合电话显示方便用户时刻联系到快递到信息，提高用户的掌控感，传递出品牌“安全可靠”的价值。

无限下拉的商品feed流，为单调的包裹查询场景添加了购物场景，让链路从菜鸟的快递业务引流到淘宝的购物业务，形成了商业闭环。

【去取件】-服务设计让取件更便捷

取件流程涉及到APP的操作流程和线下菜鸟驿站或快递柜的操作流程，此处分为两个方面介绍。

一方面，在APP上用户会看到包裹到站的数量和类型，比如菜鸟驿站、快递柜。到站包裹卡片上会显示五部分信息：驿站名称、取件码、包裹商品缩略图、手机尾号、快递公司。

另一方面，菜鸟驿站线下的取件流程涉及到体验设计中的服务设计。在一个完整的服务体验中，服务设计和空间中的体验是分不开的。当你到达菜鸟驿站，打开菜鸟APP查看取件码，再走到货架，查看指示牌，找到你的快递，拿到闸机上扫码完成取件，至此完成了整个链路。

在交互设计中，呈现信息的是卡片/容器，而在线下空间场中，菜鸟驿站呈现信息的载体是货架、包裹、指示牌。从灯光照明、货架布局、取件导视、再到菜鸟 app 等各个层面，都对体验有所影响。作为体验设计师而言，我们该如何加强对服务和空间之间关系的理解，以创造有影响力的体验设计值得思考。

便捷快速：用户可以在菜鸟裹裹APP上快速下单，并选择合适的取件时间和取件方式，用户可以选择自助取件、快递员上门取件、代寄等多种取件方式，根据自己的需求选择最合适的方式。

实时跟踪：用户可以在APP上实时查看包裹的物流信息，随时了解包裹的配送情况，在查询快递的时候使用情感化动效设计，增加产品的趣味性。

高效安全：菜鸟裹裹APP采用智能化的取件系统，确保用户的包裹在取件过程中高效安全。

总之，菜鸟裹裹APP的取件流程便捷快速、实时跟踪和高效安全，为用户提供了更好的寄件和取件的体验。

六、设计反思

在寄件业务中，用户期望的是寄件速度快、服务体验好、价格便宜。平台期望的是用户量大、下单率高、综合收益高。菜鸟目前给出的定位是“随心，省心，放心，想怎么寄就怎么寄”，即围绕用户体验和服务体验好这一关键要素，增加寄件安全性、提供多样的寄件收件方式，并提供高响应速度的上门收件服务。

影响用户选择快递业务的因素有三种，第一是价格，第二个是服务，第三个是速度。

价格便宜：用户会把寄快递所产生的价格多少作为选择的最主要的因素。那在价格方面，菜鸟裹裹提供了多种快递服务类型，以及优惠券组合形式和会员模式。用户可以根据自己的需求选择不同的服务类型，满足不同用户的需求和预算。

服务体验好：用户会比较不同快递品牌的使用体验，选择一家最适合自己的快递品牌。在体验服务方面，平台的重点在于理清用户使用场景，针对性地优化服务流程体验。同时完善客服系统、快递员操作系统等基础设施，从而保障整体的服务质量。使用下来感觉菜鸟裹裹是十分注重用户体验的，它采用线上和线下场景结合的形式，推动其快递生态在服务体系方面的发展。

寄件速度快且准：因为寄件服务会因场景不同、品类不同，而对寄送时效性有着不同的要求：比如说退货和换货场景，后者时效性要求一定高于前者，这也是用户选择快递业务一个重要的因素。关于寄件时效性的服务，建议菜鸟裹裹可以在产品侧根据优先级进行针对性的优化，推出不同时效承诺的寄件服务，例如隔日达、当日达等，以此提升用户对寄件速度要求对满意度。

在产品使用过程中，视觉侧体会到颜色、图标、动画带来传递的品牌温度。在体验侧，寄件取件流程的使用方面体会到，产品交互打磨的简洁高效，并且通过文案和动效设计在用户与产品之间，构建情感传递的桥梁，让产品鲜活起来，使一个活灵活现的快递小助手深入人心。

6.3.1 高效

无论是寄件页面的布局设计，还是产品各流程的提示文案，都传达出高效的品牌形象。

6.3.2 专业

在寄件下单的流程做到了“短平快”，减少用户的操作；在查快递的时候，配合地图插画和动效，让用户时刻掌握物流站点信息，了解快递到达和转运情况，标志出清晰的快递状态。建立了一个专业的快递平台形象。在线下收取快递的体验上，菜鸟驿站通过清晰的货架和标号标识，构建了专业的快递收取站点。

6.3.3 温暖

作为一款工具类产品，菜鸟更多是以小助手的角色来陪伴用户。告别传统冰冷的快递业务，走向重视用户注重情感化设计的产品。当你快递到了提醒你“记得领取你的快递哦”，当你查快递时候告诉你“包裹离你越来越近咯”，让寄快递和取快递的过程充满了温度。

提升仪式感：

随着时间推移，节日庆祝的方式也在发生改变，人们从传统的庆祝方式出发，慢慢创造和演变出新型的庆祝方式，当下的快递服务让人们跨越了时间和空间，从面对面送礼物到不受时间和空间的限制随时随地的表达庆祝，所以菜鸟可以在下单业务中，考虑京东快递惊喜达的交互，增加节日卡片营造仪式感。并且，通过寄件人和收件人的角度，全流程的触达仪式感的打造，提升产品惊喜感，赋能业务增长，助力营销传播。

七、结语

基于产业互联网和快递场景的差异化，菜鸟构建了线上APP+线下服务的物流生态。在用户使用场景上发掘了很多设计层面的特性，例如退货场景的交互流程和查快递场景的情感化设计，真正做到了以设计驱动体验设计。他们沉淀了物流场景下的增长设计图谱，沉淀了物流行业领先的体验设计理念和服务能力，让物流行业在逐渐改变冷冰冰的印象和面貌，更多地融入情感和创新。

参考资料：

• 《起底菜鸟“数据王国”：三通一达的蜜糖与砒霜》：https://baijiahao.baidu.com/s?id=1752066207270936578&wfr=spider&for=pc
• 《全方位拆解菜鸟网络寄件服务，展望物流行业的增长机会》：https://runwise.co/digital-growth/growth-strategy/63967.html?fr=post_rec&login_t=1681093367
• 《菜鸟设计师化身「梦想改造家」，24小时打造全新驿站》：https://mp.weixin.qq.com/s/TQDZCNA7Q3yXxZ4S6yf_8A
• 《菜鸟设计年度回顾——这群设计师在2021年又为物流行业做了哪些改变？》：https://mp.weixin.qq.com/s/4Lk1LPGA8DLKvN8GszZG6g
• 《京东JDC｜京东快递小程序惊喜速达服务设计复盘》：https://www.yuque.com/yaoyao357/ux/futqmqpow15cvggg#ZbfyN

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