初露头角的抖音图文带货，能否成为新的机遇

人阅读 2023-10-19 22:08:02

众所周知，近年来凭借着短视频及直播带货为主的兴趣电商模式，短短数年时间抖音便一跃成为了国内电商行业的新贵，进而也吸引一众传统电商平台效仿。在这一基础上，自去年开始抖音电商已将目光投向了内容电商之外的货架电商，并将兴趣电商升级为全域兴趣电商，试图找到更广阔的增长空间。

时隔一年多后，抖音电商方面就此次转型也交出了一份成绩单。其中显示，截至今年4月底的一年内，抖音电商货架场景GMV同比增长超过140%。除了这一亮眼的成绩单外，在尝试货架电商的同时，抖音电商并没有忘记自己赖以起步的内容电商。

就在短视频与直播带货之外，如今抖音电商正在开辟第三种渠道，那就是图文带货。创作者只需发布两张及以上图片、配上BGM，再挂上购物车即可带货，而用户刷到图文、对商品产生兴趣，进而点击购物车完成购买，就实现了成交。

其实作为比短视频和直播更“古老”的内容载体，抖音方面对于图文的探索已经持续了很久，并早在2021年10月就首次推出了图文发布功能。而且在去年9月举行的抖音创作者大会上，抖音副总裁、运营负责人支颖就曾表示，未来一年将完善图文等多元化内容的建设。当时官方给出的数据显示，截至2022年8月，抖音的图文日均观看量已超过百亿。

至于抖音电商选择赋予图文内容带货能力的原因，其实并不难猜测，毕竟在增长和扩张这两个目标之下，他们自然需要尝试一切的可能性。而且图文带货模式的优势也非常明显，那就是相比短视频、直播，成本更低、更容易上手，可有效降低创作者的进入门槛，进而帮助抖音电商进一步丰富内容生态。例如不久前因开启直播带货引发诸多关注的“江歌妈妈”，就是先从图文带货开始，自己负责上货、整理和文案撰写等。

同时相比短视频、直播，图文形式的内容可读性更强，能够更直观、且清晰地展示商品信息，从而提升用户的信息获取效率。天风证券发布的相关研究报告中就曾指出，从内容消费效率来看，“封面+标题”的展现形态能快速匹配用户的兴趣与需求，信息接收效率相对视频流而言更高。

加之图文中的“文字”要素，使得用户在接受信息时多了将“文字具象化”这一环节，所以也就需要更多的注意力，使得其更容易在非冲动状态下消费。参考同样依赖图文要素的货架电商，图文带货或许将能够帮助抖音电商稍缓退货率较高的问题。此外据抖音电商公布的相关数据显示，相比短视频，图文在拉新、老客转换等方面也更具优势。

事实也已证明，图文不仅能丰富抖音的内容生态，在电商领域或许也大有可为。据抖音电商公布的相关数据显示，今年上半年图文带货内容日均播放次数增长728.1%，远超电商类短视频日均播放次数与电商类直播间日均开播时长的增长率。

虽然这一成绩的背后，有较低基数这个因素存在，但考虑到今年2月抖音电商才全面开放图文带货入口，以及其正在持续从流量激励、产品功能、变现渠道等方面全面扶持图文创作者，例如在9月推出的图文免佣新政等，这一表现依旧能够在一定程度上反映出抖音电商图文带货正在逐步崛起的趋势。甚至在一定程度上可以说，今年抖音图文的内容属性，已逐渐被其电商属性的光芒掩盖。

可为什么同样是图文带货，擅长种草的小红书以及当年的微博，没能像抖音电商一样取得这样的成绩呢？原因或许与两者迟迟未能搭建完善的电商生态有关。毕竟无论是通过跳转至站外，还是引导用户自行前往电商平台下单，都会延长用户的决策-交易路径，从而产生更多的变数。

而且没有形成闭环的电商生态，也就意味着微博和小红书只能成为一个导流的工具，无法真正承接用户的相关需求。虽然如今小红书再次开始在电商业务发力，包括全面开放带货笔记能力，以及明确“买手电商”路径，但问题在于这个时间点可能已经有些不太赶趟了。

相比之下，抖音则是在跑通了短视频、直播带货之后，才启动图文带货，此前不仅拥有了庞大的流量，更具备相对完善的闭环电商生态和用户心智建设。甚至可以说在抖音上，自从短视频、直播的电商价值被充分挖掘后，任何内容都有机会成为其电商生态的一部分。其图文带货能够获得这样的成绩，最重要的原因并非是因为图文这种内容形式，而是因为抖音本身。

不过凡事皆有利弊，正如前文中所提到的那样，图文带货的出现对于抖音电商最大的影响，或许是可以吸引到更多的创作者加入，为商家、品牌，以及用户提供更多选择。但在另一方面，不断涌入的创作者也势必会让平台中的内容鱼变得龙混杂，甚至可能会出现劣币驱逐良币的情况。