东方甄选启动付费会员制，或是要复刻山姆会员店

人阅读 2023-10-20 00:08:02

“通过独立APP不断给用户提供差异化的服务，以后东方甄选会建立会员服务体系，给付费会员提供超值好物”，这是东方甄选CEO孙东旭在今年7月中旬的一场直播中，对东方甄选自有App未来的表述。如今这番话将变为现实了，近日据相关消息源透露，东方甄选App即将正式上线付费会员制度。

根据目前曝光的相关信息显示，东方甄选App付费会员的价格为199元/年，所提供的专属权益则包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，据称付费会员一年最高可省12000元。如果消息属实，也就意味着东方甄选在搭建会员体系上并没有选择开市客、山姆的付费购买消费资格模式，而是学习了淘宝88VIP、京东Plus这类传统电商平台付费增值的玩法。

其实搭建付费会员体系并不是东方甄选方面突发奇想，早在今年1月，孙东旭就曾在新东方的财报电话会议上提及此事。他当时表示，“付费会员实际上是一种双向奔赴，客户选择支付一定的年费，我们也会给付费会员提供更加全面的、专享的服务，包括实实在在的商品打折和优惠”。所以从某种意义上来说，东方甄选是为了付费会员才选择了自建App。

私域无疑是近年来互联网行业非常火的一个概念，但其并非是从石头里蹦出来的，而是因为互联网平台对于平台内流量管控走向新的高度后，第三方不愿被平台框架束缚、而做出的选择。只不过由于有相当多的参与者缺乏技术力和资源，不得不依托微信等平台来建设私域，而东方甄选则有能力将私域概念推向极致、即搭建自有App。

对于东方甄选而言，抖音这样一个由算法决定内容曝光量的平台并“不可靠”，毕竟在这个平台里可以说除了抖音、没人能真正拥有流量。如果说东方甄选只是一家MCN也就罢了，毕竟在抖音这颗大树下乘凉是个不错的选择，比如疯狂小杨哥的小杨臻选。“基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”，这是俞敏洪在个人公众号中写下的一段话，也喻示着东方甄选“去抖音化”的必然。

再加上，东方甄选的流量红利也已经是过去式，包括海通证券、光大证券等多家机构的研报都指向一个事实，即东方甄选的GMV、日均总观看人数和综合转化率相比2022年全面下滑。所以东方甄选有忧患意识就再正常不过了，毕竟十鸟在林、不如一鸟在手，在互联网时代拥有流量的平台基本可以说是立于不败之地。

那么问题就来了，消费者为什么非得选择东方甄选呢？如果只是单纯地提供甄选服务就能满足消费者，那么网易严选或许早就应该一飞冲天了。所以高出平均水准的会员费不是问题，如何塑造消费习惯，让消费者把更多的诱惑与选择摒弃，愿意把钱花在东方甄选，这才是问题的关键。

在抖音上的东方甄选给出的答案是“知识型带货”，而东方甄选以及董宇辉的走红，是在一片“123上链接”、“老铁666”、“买它买它买它”的嘈杂中，用不疾不徐的产品介绍节奏、信手拈来的词句、丰富多彩的人生故事，刮起了一阵“诗和远方”般的新风。除了“上知天文、下知地理、中间懂空气外”，还要懂得抓住用户的需求，寻找到用户想看的内容，最关键的还要有合格的表演能力，这才是东方甄选的核心竞争力。

听着“李白乘舟将欲行，买袋大米行不行”这样的段子，来让购物体验更加愉悦，可以说是太对城市消费者的胃口了。但问题是，一旦离开了抖音，东方甄选在自家App里搞自播，一旦没有了对比，清流和浊流的分野立刻就变得模糊起来，知识型带货中的优质内容所带来的加成可能会褪色，购物的本质将被凸显出来，并且消费者也会发现，知识型带货的差异化直播风格也只不过是为了更好的让他们付费。

这时候，高品质的自营产品就给了消费者一个留在东方甄选App上的理由。自今年以来，东方甄选持续招募有丰富经验的采购商务人员，以扩大在采购和供应链方面的资源，并且东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作，在北京、广州、成都等五个城市，计划建立20个自营产品仓库。

高品质商品、高客单价、自有品牌，如果再有付费会员，一个线上版本山姆会员店的要素就集齐了。而199元/年的价格，也从侧面佐证了东方甄选在筛选用户，其实这一价位在目前的电商平台付费会员中，已经属于最贵的一档，例如京东Plus会员费是98元/年、网易严选Pro是149元/年，阿里的88VIP更是低至88元/年。

这样看来，相对较高的付费会员价格是东方甄选筛选客户，并主动追求“小而美”的结果。此前在今年7月26日，东方甄选自营产品抖音账号被暂停营业，东方甄选当时选择了在App上进行85折促销进行应对，结果是此次促销的4天时间里，东方甄选App实现总销售额超过1.1亿元，并一度登上App Store购物榜第1位、免费榜总榜第8位。

作为一个全网粉丝量超过4000万的头部机构，东方甄选在这次停播事件中的表现证明了其粉丝粘性相当高，甚至可以说是当之无愧的直播带货圈扛鼎之人。但问题在于，东方甄选真的有能力去服务高达4000万消费者吗？新东方可能有这个实力，但代价却或许是他们无法接受的。所以与其贪大求全、不如退一步海阔天空，服务于对东方甄选知识型直播带货感兴趣的部分消费者即可。