从爆火到长红，国货背后的抖音电商

来源：华商韬略（ID：hstl8888） 作者：熊剑辉

国货又火了。

10月16日，伴随抖音电商与新华网联合举办的“抖in国货之光”活动，国货的“泼天富贵”再迎一波高潮。

一波波浪潮中，国货正在找到从“爆红”到“长红”的密码。

01

国潮动

9月，一场被网友调侃为“泼天富贵”的国货浪潮席卷而起，至今持续沸腾。

有品牌“遥遥领先”，就有品牌“刚刚通网”；有品牌四处“捡粉”，就有品牌商品上架被哄抢。

还有的国货品牌自家的货被抢光了，就在直播间跟别的国货搞品牌联动，互相推销、展示产品。

像鸿星尔克的直播间里，就先后开卖洗发水、果汁、奶茶、方便面等，主打一个混搭梦幻风，掀起了一波“国货团建”的高潮。

就着这波“国货热”，一大批极具历史底蕴、文化内涵、传统技艺的老国货、老字号，连夜开通账号，扎堆入驻抖音电商。

抖音电商，不但成了这波国货狂欢的主战场，而且接连开始“搞事情”。

10月16日，抖音电商与新华网联手举办“抖in国货之光”活动，继续承接“国货热”，用一场热火朝天的“国货之光茶话会”，把诸多经典国货品牌的崛起故事和核心理念，一并端了出来。

或许有人觉得，直播就直播、卖货就卖货，搞个茶话会来给品牌带货，是什么道理？

但在抖音电商的逻辑里，好内容就是好生意。

比如，世界500强的美的，究竟是怎样靠着一个塑料瓶盖起的家？百雀羚的一款雪花膏卖了93年，为什么还能做到历久弥新？

又比如，因为爱心捐助不断出圈的鸿星尔克，最近在品牌和产品上有哪些新调整？61年埋头耕耘的飞鹤奶粉，在怎样的逆境下，让消费者又重拾了对国产奶粉的信心？

所谓口口相传、交口称赞。好内容，自然塑造好品牌；好品牌，自然会带来好生意。

所以，抖音电商通过内容激活话题和用户兴趣，自然创造出新流量，驱动起新生意。

整场“抖in国货之光”活动，曝光人数高达357万+、观看人次42万+、最高在线8万+，让宝藏国货的闪光点尽情绽放。

国货生意，也早就顺势起飞。

《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，2022年，抖音电商上的国货短视频数量提升3652%，国货品牌销量同比增长110%，新锐品牌销量同比增长84%，国货品牌占据爆款热卖榜超九成。

可见助力国货崛起，抖音电商一直在努力。

这恰恰又证明一点，在此之前，国货经历了一段漫长又无奈的阵痛期。

进入21世纪，随着中国融入世界贸易体系，国际知名品牌对国货的冲击史无前例，不但极具品牌号召力和溢价能力，而且优势极其明显。

相对来说，消费者对国产品牌的认知，渐渐变得参差不齐。有的国货老牌子，不包装、不时尚，缺乏品牌效应；有的国货企业，组织老化、战略迷失、产品陈旧，又不知怎么宣传、带货，“酒好也怕巷子深”，一度陷入尴尬的境地。

而抖音电商掀起的这轮声势浩大的“国货潮”，确实让一大批国货品牌“抖”起来，不但触了网、出了圈，而且学会了“种草”、“玩梗”、“整活”，实现了从0到1再到一飞冲天的光速“进化”。

即便如此，有人对国货的未来，依然忧心忡忡。

比如，某国货品牌流量暴起、被“野性消费”，这种事情也不是第一次发生。但这样的流量猛如潮水，来的快、去得急，一波高峰之后，火过了的国货会不会再次归于沉寂？

这样的担心有道理，但其实大可不必。

因为就在去年，抖音电商已经完成了两大布局，把这一类问题安排得明明白白：

一是打造“货架”，二是升级为“全域兴趣电商”。

02

飞轮起

2022年，“男子狂卖50万件遮肚腩衬衫”的新闻经新华网报道后，迅速冲上抖音热榜第一。

很快，男装国货品牌“衬衫老罗”的抖音店铺直接暴了单、断了货。

更让老罗惊讶的是，哪怕没做直播，只要有“货架”在，后台的成交量依然会不断攀升。

这在以前的抖音电商，简直无法想象。

而它背后对应的生态逻辑是：2022年，抖音电商通过搭建起完整的“内容+货架”生态体系，进阶为“全域兴趣电商”。

以前，抖音内容是流量的起点，好内容就能带来好流量、好生意，这是兴趣电商的逻辑，属于“货找人”。

现在，当用户被抖音内外的任何信息触达、种草，都可以点开搜索框，或被评论区的“小蓝词”吸引，主动开始搜品牌、搜货架，变成“人找货”。

从消费者角度看，这不就是传统电商的逻辑吗？

但从商家的角度看，两者是完全不一样的“物种”。

以前，消费者在A社交平台被种草、分享，接着要去B、C、D等电商平台搜索、比价，才能完成购买、评价。

结果，消费流量从哪里来，投放到哪里去，商家一无所知。毕竟，平台间的数据，本来就是割裂不互通的。

现在，消费者在抖音上，被哪个博主、哪个视频种了草，在哪几个商户之间比了价，最终在哪家买了单、咋评价，抖音电商全链路打通，一清二楚。

偶然的、被内容爆发的“野性消费”，当然不可能持续；但主动的、搜寻式的“理性消费”，则可以精准拿捏，持续发掘。

由“内容场+货架场”互通互联的流量，至此实现了融合生长，交相辉映。

在商家看来，全域一体的电商平台，堪比一座“超级金矿”。

这意味着，商家不但能从“内容场”创造流量，更能在“货架场”积淀用户，双向链条全部打通，带来“人货场”的爆发增长。

显而易见，这对国货品牌实在太友好了。

总的说来，大部分国货品牌有点“憨”，也就是在产品、价格上有优势，有的国货品牌则不擅长讲故事，只知道做产品，营销上总是慢人一拍。

这个短板，在此次参加“抖in国货之光”活动的百雀羚身上，就很明显。

像百雀羚的“小蓝罐”护肤香脂，畅销中国93年，堪称最早的护肤大爆品。但因为低调不张扬、少宣传，今天的消费者对它知之甚少。

如今，“抖in国货之光”活动将它发掘出来，迅速引爆了消费者认知。

但在抖音电商看来，引爆百雀羚的这一轮促销，只是第一步。因为链路全打通，未来百雀羚要在“小蓝罐”上如何定位，针对消费者要怎么搞创作、做引流，抖音电商已然为此打下了坚实的基础。

而鸿星尔克，更是早就尝到了甜头。

通过全新的“粉丝养成”、“用户共创”计划，鸿星尔克将抖音电商上的粉丝建议，直接在产品上落了地。除了与粉丝有了更深的联系，鸿星尔克还发现，只要产品在抖音电商上卖出去，第一波销量过后自然就带来了一波波“自来水”，极大增强了产品与用户之间的交互黏性。

这样的指引，才是前瞻性的；这样的增长，才是可持续的。

而抖音电商的“全域”升级，也大大降低了那些不擅长做内容，只会吭哧吭哧做产品和供应链的国货品牌们的进场门槛。

相比直播和短视频，图文的制作，门槛更低、受众更广、传递信息更高效，带货转化率高。

借助抖音电商的图文、直播、短视频，国货触达消费者，真正实现了沟通、交易“无死角”。

而在“抖in国货之光”活动的官方直播间国货专场中，用户只要轻点直播间“商品卡”，就能迅速了解商品售价、特色等信息，实时做出消费决策，便利高效，还不影响同步观看直播。

即便直播结束，“商品卡”依然可以在搜索、商城、橱窗、店铺主页、活动页面等入口获得大量曝光。

这让参与活动的国货品牌，即便活动结束，依然能源源不断获得长期收益。

“国货之光茶话会”上，美的中国区兴趣电商总经理顾龙的说法也印证了这点：“抖音电商发展非常迅速，变化也很快。从短视频，到直播，再到今年的商品卡和图文，形式不断在变，但内核没变，就是以用户需求为出发点，以提升用户的购物体验为基本准则，这和美的品牌理念是一致的。”

数据显示，2022年抖音商城国货销量同比增长280%。热卖商品榜前100中，国货商品占比超过90%。其中，从搜索、观看到交易、留存，诸多国货商家也实现了不同程度的暴涨。

可见，受益于抖音电商的全域兴趣电商模式，国货品牌获得了更多的增长机会。

03

万物生

国潮崛起的背后，既受大环境的影响，又有小环境的作用。

从宏观上，中国正在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这是国家发展的大势，也是国货得以撬动消费和经济增长的必然。

新时代、新背景，国货正在被重新定义。人们买国货、用国货，也就不仅限于其使用价值，更包含了诸多的情感、血脉、家国情怀。

所有这一切，都有助于国货品牌讲好时代新故事、赋予商品新意义，进而在“内容场”驱动流量暴涨。

而国货品牌，显然也意识到了触手可及的时代机遇。

这一次，众多国货品牌就牢牢抓住并主动创造出多样化的营销机遇，像“国货团建事件”、 “直播间整活大赛”、连麦合作串流量等多种玩法，实现了品牌影响力和生意上的双赢。

本次“抖in国货之光”活动中，国货品牌更通过现场直播带货，承接热点流量，实现了实实在在的生意增长。

从平台角度，抖音电商在此次“国货潮热点事件”中，更是倾尽全力。

此次，累计有376个国货品牌参与相关热点，其中上榜热点69个。像#国货显眼包团建了#等，导致多个国货品牌被卖爆。

于是9月，抖音电商不失时机上线“宝藏国货大联欢”主题页面，让这波流量向长期化的货架场转化。

10月，“抖in国货之光”的代表品牌集中亮相，再度将这波国潮的氛围推向高潮。

抖音电商的真诚努力，也让国货品牌们看在眼里、暖在心里。

百雀羚销售总监陈金镇就表示：“百雀羚集团会继续将抖音电商作为营销阵地，进行品牌传播，实现生意增长，完成线上线下联动，成为国货之光的代表以及行业标杆。”

飞鹤电商事业部市场部总监吴方舒更认为：“抖音电商是很好的和消费者沟通的平台，我们期望在这么好的平台能培育更多Z世代消费者的国货奶粉心智，与国货奶粉一起拥抱未来。”

而不论是创造热点、直播引领，还是打通内容与货架、实现全域一体，抖音电商都在全方位为国货品牌搭桥建站，提高内容品质，提升长期价值。

比如今年“双11”，抖音电商已经开始筹备国货品牌的优价好物。届时，将联合品牌参与官方立减、定金预售等活动，提供大额消费券、品类券、红包、补贴等多种玩法，助力国货品牌的新爆发。

抖音电商的强力举措，让新华网强烈看好，并积极评价：“国货品牌翻红是一个好现象，希望老国货们能把握住机遇，借势而上开辟新赛道。”

这一次，新华网已不满足于仅仅在场外点赞，干脆亲自下场，联合抖音电商，促成了这场“抖in国货之光”，为国货品牌摇旗呐喊。

而抖音电商的升级迭代，将给电商行业带来新红利，并为众多品牌、商家乃至个人提供新机会。

对此，鸿星尔克电商事业部总经理吴玉凤非常笃定：“未来，我们将继续以（抖音电商）专业数据做支撑，以为用户创造价值为导向，在品牌、产品及服务方面发力。积极拓宽产品生命线结构，增强产品与年轻人之间的互动性，给予消费者更多的优质选择。不辜负时代赋予国货品牌的发展机遇和使命。”

对国货来说，一旦成为抖音电商的同行者，显然将为企业的发展和品牌的扩张，开辟新机遇、创造新可能。